Autor: Manuel Carrillo, Director de Estrategia de Grupo Reputación Corporativa. @1carrillomanuel   www.manuelcarrilloartero.com   91 737 53 11

Madrid, 25 de mayo del 2016.- Unos excepcionales profesionales del diseño gráfico aceptaron mi invitación de contar su profesión. Fernando Martín de La Factoría de Ediciones confeccionó para Grupo Reputación Corporativa un reportaje tan bien escrito y tan bien razonado que suele ser es el más leído, mes a mes, en los últimos tres años. Mi primer empeño ha sido buscar un titular similar:

La importancia del diseño gráfico aplicado a la vida de la empresa.

La importancia de la comunicación corporativa aplicada a la vida de la empresa.

Sin pretender atajar a ningún logaritmo “googleliano”, mi segundo y último empeño es fabricar un análisis tan interesante como el reportaje escrito por un diseñador gráfico profesional hace tres años. La estructura de mi análisis es la siguiente:

• Perfil del DIRCOM y Definición de Comunicación Corporativa.
• Coyuntura de la Realidad Comunicacional en Multinacionales y Pymes.
• Historia de la Comunicación Corporativa durante sus primeros 100 años hasta el año 2004.
• La Comunicación Corporativa desde el nacimiento de Facebook y las Redes Sociales.
• La Comunicación Corportiva resultante de unir Internet, Redes Sociales y Smartphones.
• La conversión imprescindible: Empleados como Embajadores de Marca.
  Casos de Comunicación de Crisis.
• El puesto jerárquico de Profesional de la Comunicación Corporativa.
• ¿Es compatible ser DIRCOM y DIRMARK?.
• Conclusiones.

Perfil del DIRCOM y Definición de Comunicación Corporativa.

Las compañeras de Silvia Albert descubrieron que al Director de Comunicación (DIRCOM) se le llamaba de casi 100 formas diferentes. Por lo tanto, definir lo que es la Comunicación Corporativa se convierte en un ejercicio posibilista sin grandes resultados de éxito. En mi caso, voy a recodar las percepciones que me he ido encontrando en multinacionales y pymes, durante los últimos quince años:

• La Comunicación Corporativa es el “Responsable de las Comunicaciones”. Intuyo por comunicaciones las que unen cables con dispositivos y centralitas.
• La Comunicación Corporativa es Publicidad/Plan de Medios.
• La Comunicación Corporativa es el “escribiente” que siempre está pidiendo datos, documentación y opiniones a todos.
• La Comunicación Corporativa es el profesional que suele discutir con la Directora-or de Marketing por diferencias de estrategia, táctica, monitorización y resultados.
• La Comunicación Corporativa son los temas que se tratan a partir de las 20,00h cada día.
• La Comunicación Corporativa es lo que se comprende cuando te llega un cliente con un Departamento de Comunicación Corporativa.
• La Comunicación Corporativa es el que asume las culpas cuando no lo hace el Director Financiero, el Director de Compras o los que se sientan al lado del Director General.
• La Comunicación Corporativa es el que recuerda que los colores del logotipo no se pueden tocar y deben ser siempre a los que dice el Pantone. (Y alguna palabra más rara como tipómetro, ladillo, subtítulo, declaraciones off the record, 300 ppp, 4K, fotos y vídeos de 360º, tweet, time lline, muro digital, posteo, feisbuqueo, etc.).
• La Comunicación Corporativa no se lo que es, me hablan de retornos tangibles y retornos intangibles, pero ni idea.
• La Comunicación Corporativa sólo la noto cuando llego a un sitio nuevo y todos me conocen. Será porque me habrán visto en los medios de comunicación, o porque en mi blog profesional escribí un buen diagnóstico.
• La Comunicación Corporativa es un comunicado de prensa. No se qué es un comunicado y por qué se le envía sólo a la prensa.
• La Comunicación Corporativa es una rueda de prensa. Y me tienen asustado con preparar un discurso, unas respuestas a unas supuestas preguntas, el color del traje y la corbata y que no hable en el café más de la cuenta.

Ahora rebato cada punto de forma sencilla. La Comunicación Corporativa es el discurso institucional de una empresa tanto por los hechos previsibles (nombramientos, junta de accionistas, resultados, etc.) como por los imprevistos (crisis no programadas). Ese discurso se desarrollará internamente para todo el capital humano. Externamente con la ayuda de los medios de comunicación. Y, por último, digitalmente porque Internet se lee, consulta y archiva en cualquier país de este bendito planeta.
La Comunicación Corporativa no es la publicidad que aparece en un medio de comunicación porque pagas dinero. El Plan de Publicidad suele depender directamente del Director-a de Marketing y, eso sí, debe ser coherente con el Plan de Comunicación. Si usted saca un anuncio en la primera página del diario El País le felicitaré y luego le preguntaré qué va a comunicar el resto de los 364 días.
El “escribiente” está para dar veracidad a todos los mensajes institucionales que salen de la empresa. Si los resultados son unas pérdidas milllonarias y se comunica al mercado unos beneficios por encima de la media. Ese “escribiente” no debería distribuir nunca ese comunicado y le invitamos dimitir inmediatamente para trabajar en una compañía honrada.

Marketing y Comunicación, dos departamentos inexistentes en la mayoría de las pequeñas y medianas empresas de España, suelen discutir por los objetivos y por la forma de conseguirlos. Marketing suele crear campañas especiales para incrementar las ventas en una o dos cifras. Comunicación suele discrepar de objetivos tan ambiciosos y en el equilibrio de sus desencuentros suelen llegar a un buen entendimiento. Muchas veces, no.
Tratar los temas de comunicación corporativa fuera de la jornada laboral es un grave error. Porque es tarde para reaccionar proactivamente o reactivamente a cualquier circunstancia del mercado. La Comunicación Corporativa debe ser una de las manos de influencia en la que se apoye el Director General para tomar cualquier decisión estratégica. Suponer, hoy en día, que se puede ocultar o censurar una mala noticia es inviable. La Comunicación Corporativa tiene sus competencias principales en:

1. Identidad Corporativa.
2. Relaciones Diarios con los Medios de Comunicación.
3. Comunicación Interna.
4. Relaciones Institucionales.
5. Eventos y Protocolo.
6. Responsabilidad Social Corporativa.
7. Monitorización Sentimiento del Mercado hacia la marca.
8. Estrategia Social Media y Equipo necesario para desarrollarlo.
9. Big Data y Extracción de Conclusiones de toda la Infraestructura Digital.

Coyuntura de la Realidad Comunicacional en Multinacionales y Pymes

La pequeña y mediana empresa sobrevive desde el año 2007. Esta es su única obsesión, no cerrar el negocio y hacer todo lo posible para conseguirlo. Recortar gastos, fijos, variables, inversiones, mantener la cartera de clientes o incluso aumentarla con fortuna. La contratación de talento es constante, pero si el presupuesto no lo permite, la pyme se basta con los recursos humanos (y partners) de toda la vida, aquellos “intocables”.
Esta coyuntura hace que la pyme aparque las estrategias y se centre en las exclusivas tácticas comerciales que le han funcionado. Sin innovar, sin arriesgar y perdiendo la adaptación al ritmo tecnológico de nuestros tiempos.
El porcentaje de pymes con departamentos de marketing y comunicación, como ya hemos dicho, es muy escaso aún. Si esto es así, hablar de marketing digital, inbound marketing, marketing de contenidos, comunicación transmedia, storytelling, brand building, inteligencia colaborativa, neuromarketing, analítica, minería de datos, mobile marketing y formatos innovadores (fotos y vídeos 360º, 3D, Realidad Aumentada, Realidad Virtual) es hoy un discurso “utópico”. Hay que aclarar:

• Tener una web, sin actualizar, no es marketing digital.
• Hacer publicidad en Google, y dejarlo en automático, sólo es una táctica aislada, que precisa de estrategia, gestión diaria, sobre todo cuando se acaba la inversión en este buscador.
• Tener unos perfiles de empresa en Facebook, Twitter y Linkedin, sin gestionar, tampoco es marketing digital.
• Exigir a tus empleados que hagan RT, desde sus perfiles personales en Twitter, a los contenidos digitales de la empresa nunca es recomendable.
• Dar la gestión de tu infraestructura digital a la profesional que gestiona la centralita telefónica es el principio del fin.
• Concebir la actual transición digital como nuevos canales de venta, comerciales, es no haber entendido la frase: “El mercado son conversaciones” (Manifiesto Cluetrain).

Por su parte, las multinacionales suelen adoptar estas estrategias de comunicación:

1.- Estrategia Global para desarrollarla de forma local en cada país.
2.- Estrategia Global desde la sede central.

Ambas estrategias tienen sus pros y sus contras. Depende del producto o servicio que intenten comercializar. Sobre todo, si han realizado estudios de mercado acertados y si han contratado a los profesionales adecuados para su línea de negocio.
La publicidad es el lenguaje que mejor entiende una estructura empresarial con clientes en varios países. La comunicación corporativa, conversar digitalmente y construir una reputación son disciplinas menos utilizadas. Las estrategias mobile marketing, inbound marketing y marketing de contenidos se ha demostrado que son eficaces para cualquier multinacional, en cualquier país. En definitiva, atraer clientes a tu marca con tácticas centradas en el marketing de influencia y atención hacia sus intereses personales y profesionales.

Historia de la Comunicación Corporativa, desde su nacimiento en 1923 hasta el 2003

El Dr. Edward Bernays fue el pionero mundial de las Relaciones Públicas (RP) al ser él quien las bautiza y da nombre siendo el primero en publicar un libro sobre la materia en el año 1923 en Nueva York, titulado “Cristalizando la opinión pública”, traducido al castellano y publicado en los años 90 en España.Bernays fue también el asesor personal en materia de Relaciones Públicas de varios Presidentes de Estados Unidos, de la Casa Blanca y de las empresas nacionales e internacionales más importantes del mundo, según el libro “Public Relations, the Edward Bernays and The American Scene: a bibliography», de Keith A. Larson.
Las relaciones públicas forman parte del las competencias de un profesional de la comunicación corporativa. Y no sólo para desarrollarlas con los periodistas. También con todos los perfiles interno de la empresa, y con todos los perfiles externos (accionistas, proveedores, colaboradores, clientes, etc.). Más adelante veremos que con la explosión de las redes sociales y los smartphone, el responsable de comunicación ha tenido que ampliar su ámbito de actuación a Internet.
Los hermanos Barquero definen como las RP como: “El ejercicio profesional de las relaciones públicas en el mundo empresarial e institucional consiste en un arte aplicado a las ciencias sociales, con la finalidad de llegar a la consecución de un objetivo en el que el interés público de la sociedad y el privado empresarial sean coincidentes, propiciando corrientes de comunicación que conduzcan a la obtención de credibilidad y confianza de la empresa o institución hacia sus diferentes públicos que forman la opinión pública. Las relaciones públicas empresariales se ocupan de las relaciones de una organización, empresa, holding, o colectivo determinado, con sus distintos públicos, para la viabilidad y consecución de unos objetivos previamente fijados, siendo parte importante de la Dirección de la empresa. Permite, a la vez, analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la Dirección de la Organización e instaurar programas planificados de acción que sirvan tanto al interés de la compañía como al de sus públicos”.

La Comunicación Corporativa desde el nacimiento de Facebook y las Redes Sociales

Facebook nace en el año 2003, seis años después de la creación de Google. Si bien el año 2000 lo recordamos más como la caída de numerosas empresas tecnológicas, también hoy marcamos ese año como el arranque del siglo XXI como una nueva era en las formas de comunicarnos entre las personas, y su vez, las marcas con las personas, y las personas con las marcas.
Los tradicionales medios de comunicación: prensa escrita, radio y televisión, han pasado de ser titulares a reservas. Cada uno de nosotros elegimos dónde y quién nos informa de la actualidad. Elegimos el formato: audio, vídeo, texto, infografía, etc. Cada uno de nosotros somos también emisores de información, opinión y recomendación en tiempo real. Cualquiera con su móvil puede tener la fotografía/vídeo exclusiva a nivel mundial de un suceso o noticia. Cualquiera es capaz de generar comunidades de personas enfocadas a un fin concreto. Cualquiera puede crearse su propio medio de comunicación y ser leído por miles de personas en cientos de países. Esto es posible gracias a la popularización de Internet y los dispositivos informáticos, sobre todo los móviles. Es decir a partir del año 2007 con el lanzamiento del iPhone (Apple).
La revolución es integral, pero aún en 2016 hay pocas empresas que de verdad se han percatado que vivimos en una era diferente a lo que fueron los usos de comunicación e influencia en el Siglo XX.
Las formas y el fondo del intercambio comunicacional entre los seres humanos y las marcas se han “independizado” gracias a su digitalización. Si en el Siglo XX el poder de la comunicación e influencia estaba en manos de los grandes medios de comunicación (prensa, radio y televisión). En el Siglo XXI el poder de la comunicación es de las personas y los medios de comunicación van detrás. De igual forma, las marcas antes debían pasar por los medios de comunicación para influir en el mercado. Hoy, las marcas pueden ir directamente a sus clientes con, incluso, estrategias de influencia uno a uno. En esta nueva realidad, la prensa, radio y televisión tendrán que reconfigurar su finalidad social, sobre todo, cuando todos coincidan 100% en Internet, y el juez exclusivo sea la calidad de los contenidos.
Otro simil. Para hablar con un hijo que se acaba de independizar es harto complicado interesarle, entenderles y establecer puentes de entendimiento. Un jóven que se relaciona con el mundo a través de Snapchat, no le interesa, ni zapear delante de la televisión. Un jubilado que descubre un Podcast que trata los temas que más le interesan lo escuchará fielmente, abandonando otros soportes informativos que no hablan de sus temas. Un ama de casa que descubre el grupo de mamas en Whatsapp del Colegio dejará de llamar por teléfono o enviar emails o preguntar al profesor de turno. Un Director Comercial que encuentra lo que busca en Linkedin dejara de comprar bases de datos genéricas y “sin alma”. Hay Podcaster y Youtubers que tienen más audiencia que cualquier periódico, revista o programa de éxito en radio y televisión.
En este contexto, los nombres de cada Directivo en una compañía ya son marcas que pueden beneficiar al resultado económico global. Es decir, la identidad digital de un Directivo, gestionada profesionalmente, incide directa y positivamente sobre su marca corporativa. De igual forma, los empleados. Seguro que en cada compañía se descubre a un empleado con intensa actividad en redes sociales que puede ayudar a su empresa a conseguir objetivos digitales…de forma espontánea.

La Comunicación Corporativa resultante de unir Internet, Redes Sociales y Smartphones

La comunicación a través de los emoticonos es hoy tan normal como marcar un número de teléfono a través del asistente de voz de tu smartphone. Quizás merece otro análisis comprobar cómo nos comunicamos y su eficiencia a través de los simpáticos dibujos que describen emociones u objetos cotidianos.
Desde que el fundador de Apple, Steve Jobs, ideó, junto a su equipo, el iPhone (interface/pantalla táctil con los dedos) hace nueve años, dibujamos un evidente efecto frontera (antes y después). En menos de una década las empresas han visto como el smartphone es el dispositivo informático “rey” para 3.000 millones de personas. Por cierto, aún existen otros 4.000 millones de seres humanos sin acceso a Internet.
“Si te leo, miro, escribo o escucho desde mi smatphone, tablet u ordenador existes”. Parece un eslogan, pero quizás no porque hoy en día cualquier página web debe ser legible perfectamente en cada uno de estos dispositivos (Diseño Responsive). Palabra de Google y si no te penalizará en tu posicionamiento digital.
La publicidad ha dejado paso a nuevas estrategias eficaces: Marketing de Contenidos, Inbound Marketing, Branded Content, Storytelling, etc. Se trata de interesar, de enganchar el interés de tus clientes con una información útil, una increíble fotografía, un vídeo viral, o un comentario brillante en el momento adecuado.
En cualquier caso, la fórmula: Internet + Redes Sociales + Smartphones = Equipo de Profesionales de Comunicación, internos o externos. Y cientos de horas para elaborar estrategias, tácticas, monitorizar y mejorar los ratios de conversión y su traducción en mayores ventas. La generación de contenidos interesantes para una marca es una de las misiones más complejas. Además, su repercusión en la cifra de ventas es directa. Cualquier crisis digital mal gestionada la conocerán todos tus clientes, aunque no quieras, y supondrá un seismo para tus previsiones de negocio. La crisis digital en sí misma puede ser motivada por errores humanos. Lo que la distingue a cada una es quién y cómo la gobierna para solucionarla.

La conversión imprescindible: Empleados como Embajadores de Marca

Una estrategia de comunicación interna en su empresa convertirá sus empleados en sus principales embajadores de marca, un auténtico tesoro. Unos cimientos sin lo que es muy difícil tener un buen nombre en cualquier mercado. Muy lejos de exigir, obligar o pedir a tus empleados que hablen bien de su empresa, que la recomienden o que la mencionen en sus redes sociales. Muy lejos. No se hace así.
Para que un empleado sienta su compañía, casi tanto como los propietarios del negocio, debe sentirse co-partícipe de su devenir en los buenos y en los malos momentos. Sentirse orgulloso de la empresa que paga tu salario mensual depende de numerosas variables. La situación ideal es que espontáneamente los trabajadores hablen bien de su compañía a todos sus públicos personales y profesionales. Si no es así, cabe la posibilidad de explicarle lo trascendental que son los embajadores de marca.
Una planificación y gestión diaria de la comunicación interna es necesaria para que los flujos de información sean transparentes, adecuados y se produzcan justo a tiempo. A nadie le gusta enterarse de un lanzamiento o un rumor en el periódico del bar, o en una jornada y que te lo cuente un competidor.
Un simple grupo de mensajería en una herramienta corporativa puede favorecer el clima laboral, evita malos entendidos, competiciones entre departamentos o una productividad estancada. El ser humano es sociable por naturaleza y un “animal comunicacional”. Esta última frase bien intencionada y bien entendida, luego cada uno tenemos un carácter que hay que saber enfocar en beneficio del grupo y por extensión a la compañía.
En cualquier caso, la Estrategia de Comunicación Interna debería estar bien coordinada con el Director de Recursos Humanos para sentar unos cimientos sólidos. Los “siguientes pisos del edificio” pertenecen a la voluntad del cuerpo directivo y la de los empleados.

Casos de Comunicación de Crisis

Tanto pymes, como multinacionales, se enfrentan a hechos imprevistos. De todos ellos, al cabo de cada ejercicio, un grupo de errores (fabricación, servicio o atención al cliente) pueden derivar en una crisis. Y a su vez, en una pérdida de mercado, reputación y beneficios económicos.
La Comunicación de Crisis supone tener en su plantilla (o expertos externos) un Profesional de Comunicación que sepa exactamente lo que tiene que hacer en estos casos. Interna, externamente, con los medios de comunicación, clientes, proveedores, instituciones públicas y privada, sus comunidades en Internet, etc.
Y, efectivamente, la mejor prevención es la planificación, sin improvisaciones, en Comunicación de Crisis. La elaboración de un Tutorial, actualizado cada año con las nuevas tendencias de mercado y herramientas, es el mejor flotador para enfrentar un “hundimiento” en la imagen y reputación de una marca. Incluso la realización de simulacros en tiempo real con el equipo responsable de gestionar la crisis, siempre son recomendables.
Respecto a los profesionales que gestionarán un hecho imprevisto con repercusión en los resultados económicos de la compañía, puede ser transversal y multidepartamental. El Liderazgo será del primer ejecutivo junto a los profesionales de comunicación y marketing, tanto internos, como consultores externos. La teoría es necesaria, pero los casos de éxito siempre nos dan un conocimiento más pragmático. Por esta razón, a continuación puedes leer los análisis de 3 casos de comunicación de crisis recientes:

1.- Volkswagen Gate
2.- Lufthansa Gate 
3.- Caso Petrolera BP 

El puesto jerárquico del Profesional de Comunicación Corporativa

Lo ideal es que esté muy cerca del ejecutivo responsable de liderar la marcha de la compañía. Desde esta ubicación jerárquica desplegará todas sus funcionalidades, explicadas en este análisis. El CEO de la empresa sabrá qué repercusión tiene cada una de sus decisiones en los bienes intangibles. Sin embargo, el Responsable de Comunicación Corporativa (o su homólogo externo, Consultor Comunicación) suele depender del: Director-a de Marketing y/o Director-a Comercial. En casos esperpénticos se puede llegar a depender del Director Financiero o Director de Compras.
En cualquier caso, el profesional de Comunicación Corporativa debería estar presente en las reuniones rutinarias del Consejo de Administración, Consejo de Dirección o Reuniones Interdepartamentales. Sus recomendaciones para transmitir cualquier gestión del cambio, tanto interna, como externamente, serán esenciales.
Y más determinante que el Directivo al que reporta el Profesional de Comunicación Corporativa son los resultados (KPIs) que se monitorizan producto de la Estrategia Anual. La selección previa de las variable de negocio, por departamentos, y con incidencia en las tácticas de comunicación es otra de las tareas más complejas. En esta actividad es preciso invertir los días y semanas necesarios, antes de una errática selección de KPIs.

¿Es compatible ser DIRCOM y DIRMARK?

La recesión económica más grave de los últimos 100 años en España ha desdibujado el mercado laboral y las funciones de muchos perfiles profesionales. Básicamente por la desaparación de profesiones concretas, debido a la transformación digital y el abandono del papel como vehículo de información y comunicación. Ejemplos disruptivos y eliminación de intermediarios:

• El periodista que ve cómo sus fuentes de información ya no hacen ruedas de prensa, ni envían comunicados y lo sustituyen por un tweet de 140 caracteres. El periodista que ve como todos los medios de comunicación se hacen eco de lo que publicamos en las redes sociales…sin contrastar (a veces). El periodista que tiene que soportar la leyenda urbana del “periodismo ciudadano”. O el yugo de tener que especializarse sólo en: política, fútbol y economía. Es decir, en política y fútbol.
• El Fotógrafo profesional tiene un competidor en el smartphone de última generación.
• El Productor de vídeo tiene un competidor en tablets, minitables y smartphones.
• La imprenta, especializada en papelería y tarjetas de visita, tiene un competidor en Linkedin.
• El diseñador gráfico tiene un competidor en las herramientas digitales gratis para elaborar logotipos, imágenes en 3D, tipografías, etc.
• El maquetador de periódicos y revistas deberá reciclarse al entorno digital, si finalmente desparece el formato papel (que lo hará).
• El kiosquero puede tener sus días contados si los medios de comunicación abandonan el papel.
• Las Cadenas de Radio miran de reojo el fenómeno Podcast (profesional, corporativo e institucional) para ver su evolución y si le quita mercado o no.
• Las Cadenas de Televisión deberían fijarse y mucho en los servicios en streaming como Netflix. El espectador elige qué contenido audiovisual consumir, en cualquier dispositivo, como quiera y dónde quiera. Similar a lo que ocurre con YouTube.
• Los Canales de Televisión también deberán seguir muy atentamente a todas las herramientas que ya hacen posible retransmisiones televisivas en tiempo real (Periscope, Facebook Live, Meerkat, Google Hangouts, etc.) porque el usuario no tiene que esperar a la programación del día para disfrutar de cualquier asunto de actualidad internacional, nacional o local.
• Las Tiendas físicas que sólo vendan software informático temblarán con el éxito de las tienas on line de cada gigante informático y sus apps.
• Las Bibliotecas Públicas o Privadas deben estar muy “celosas” de los buscadores de Internet.
• Las editoriales de enciclopedias o Diccionarios…(mejor ni hablamos).
• Las secretarias o profesionales administrativos deberán competir con los asistentes virtuales con reconocimiento de voz. Si un sistema informático me lleva la agenda, me informa de todas mis variables personales y profesional, y me compra todo lo que necesito automáticamente….¡pues eso¡.
• La banca de los últimos siglos se enfrenta al dinero virtual (bitcoin), a tendencias como Fintech y a un ejército de sucursales vacías.
• Los grandes sellos de música aceptan su escucha on line en tiendas digitales que les abonan una cuenta por cada tema. Pero aquellos tiempos de vinilo y casette sólo para coleccionistas.
• Los grandes estudios de cine comprueban que sus clientes ven sus películas en una pantalla de 4 pulgadas…y no pasa nada. Olvidándose de los 22 metros de una pantalla convencional de cine.
• Las petroleras históricas de toda la vida ven llegar al automóvil eléctrico. La red de gasolineras tendrá que invertir algún día en una red de electrolineras.
• Los fabricantes de alarmas para el hogar deberían estar inquietas ante la gradual evolución inteligente de nuestras casas con asistentes virtuales de voz, big data, combinación con los smartphones,etc.
• El Ferrocarril y las compañías aéreas mirarán también incrédulos al proyecto Hyperloop. Una cápsula para 30 viajeros (y mercancías de pocos paso) que viajará levitando a 1.200 kilómetros por hora por un tubo. La ciencia ficción más cerca de hacerse realidad a partir del 2020.
• Las operadores de telefonia tendrán que centrarse en el mercado de datos, porque las llamadas de voz se sustituyen por la eficiente mensajería instantánea.
  Un Youtuber (Rubius) tiene más seguidores que el número de lectores total de los 5 primeros periódicos en España. Un dato que da para un Congreso 2.0 y 1.0
• Si viajas a otro paises ahora puedes alojarte en las casas de los ciudadanos. Hoteles, hostales y casas rurales también con cara de sorpresa.
• Deseas circular por una ciudad y existe una aplicación en tu móvil que te envía un coche con chófer. Los taxistas y el transporte público a innovar. Y lo harán porque también llega el automóvil autónomo.
• El agricultor que antes recolectaba sus productos con jornaleros a ojo, hoy lo hace él con una “supermáquina” conectada a Internet que le dice el día y el minuto exactos.
• La salud de un ser humano jamás habrá estado tan monitorizada. Los relojes inteligentes avisarán en tiempo de cualquier problema cardiovascular. Nos informarán de los niveles de azucar, sal, colesterol y el efecto de cada medicina. A todos estos datos accederá el médico al que demos permiso.
• El fabricante de discos duros, procesadores, memoria RAM, mirarán a la nube y se preguntará: ¿Cuando todos los archivos de los consumidores se alojen en la nube, los ordenadores y móviles no necesitarán tenerlos?.
• El cartero (y algunas empresas de transporte urgente) dejarán de llamar dos veces por la llegada de unos drones.
• Los guías turísticos dejarán de guíar debido a la realidad aumentada (texto y audio) que aparece junto a cada monumento histórico en nuestros móviles.
• Muchos productos los podremos hacer realidad en impresoras 3D, dentro de nuestros hogares. La fabricación industrial en serie se adaptará.
• Las comunicaciones olográficas (al igual que en la película Guerra de las Galaxias) podrían llegar antes de lo previsto, gracias a proyectos como Microsoft Hololens.
  Las contraseñas quedarán en el olvido con el reconocimiento facial u otra variable orgánica que sea única (ADN).

Este es el escenario de hoy en día, en todos aquellos países con Internet. Los que no tengan acceso, por cierto, se lo dará Google y Facebook en diferentes proyectos comerciales. En esta coyuntura nos planteamos la pregunta: ¿Es compatible ser DIRCOM y DIRMARK a la vez, Director de Comunicación y Director de Marketing en la misma empresa?. El Director-a de Marketing suele tener estas competencias:

• Conocimiento actualizado de la estructura económica del sector industrial en cuestión.
• Detectar y monitorizar los segmentos existentes en el mercado.
• Identificar la estrategia de marketing ideal para la empresa.
• Explicar el nicho de mercado de la compañía.
• Investigaciones de mercado para desarrollar perfiles del conjunto de los clientes.
• Entender a tus competidores y sus productos.
• Innovar nuevos servicios y productos en coordinación con el Director de Comunicación.
• Establecer mecanismos de control del entorno para detectar amenazas y oportunidades.
• Comprender las fortalezas y debilidades de tu compañía.
• Realizar análisis D.A.F.O.
• Monitorizar la experiencia de los clientes acerca del conjunto de la marca
• Desarrollar estrategias de marketing para cada uno de los productos utilizando las variables más eficientes.
• Crear una ventaja competitiva duradera.

Por su parte, el Director-a de Comunicación es responsable de:

• Gestión Identidad Corporativa, interna y externamente.
• Relaciones con los Medios de Comunicación.
• Comunicación Interna.
• Relaciones Institucionales.
• Eventos y Protocolo.
• Responsabilidad Social Corporativa.
• Monitorización Sentimiento del Mercado hacia la marca.
• Estrategia Social Media y Equipo.
• Big Data y Extracción de Conclusiones de toda la Infraestructura Digital.

Si bien, DIRCOM y DIRMARK coinciden en algunos ámbitos de responsabilidad y funciones, es recomendable su separación en 2 profesionales distintos. Sobre todo, porque el desarrollo diario de la infraestructura digital ya exige un tiempo muy importante. A no ser que lo tengas externalizado en una Consultora Digital experta en tu sector. En cualquier caso, la discrepancia, el debate y el consenso entre el Director de Marketing y el Director de Comunicación siempre son enriquecedores para el conjunto de los bienes intangibles y su impacto en los resultados económicos.
Aquellas pymes con las funciones del DIRCOM y DIRMARK en un solo profesional tendrán que invertir en un equipo interno o bien en partners estratégicos con trayectoria demostrada y resultados evidentes. La contratación de profesionales de marketing o comunicación tiene un coste y la contratación de proveedores concretos suele ser más económico, más ejecutiva y en el menor tiempo posible. En este caso, barro para casa porque trabajo en un Partner Estratégico de Marketing y Comunicación.

Conclusiones.

1. La comunicación transmedia, dentro de una Estrategia Inbound Marketing, es eficiente para cualquier tipo de empresa, si la gestionan Profesionales de Comunicación Corporativa y Digital.
2. El “latido” de una compañía se inicia en los empleados como embajadores espontáneos de marca.
3. La multinacional que desarrolla una Estrategia de Comunicación Corporativa desde su matriz, sin adaptarla a cada país local, obviará el principio de que hoy los mercados son conversaciones.
4. La pyme sin responsables de comunicación o marketing, con la ambición de competir con multinacionales, deberá contratar partners estratégicos de comunicación y marketing.
5. Las Redes Sociales son Redes de Contenidos cuya elaboración y distribución requiere de un gran volumen de horas. Por este motivo, su gestión diaria debe estar en manos de profesionales de Comunicación Digital.
6. Los imprevistos desembocan en crisis de imagen con impacto negativo en los resultados, si quien la lidera no es profesional.
7. La comunicación corporativa sirve para que hablen bien de tu marca, cuando no estás. Pero hoy, más que nunca, para contribuir al impulso de la facturación.
8. Las marcas que se adapten mejor y más rápidamente a la transformación digital (avances tecnológicos) sobrevivirán a sus competidores.
9. La identidad digital profesional de los Directivos ya son marcas con grandes sinergias de comunicación para sus marcas corporativas.
10. Hablar con cada uno de sus clientes, con cada uno de los usuarios del mercado es un privilegio…histórico.

Si has leído hasta aquí este análisis te felicito y te animo a discrepar con las tesis expuestas en cada disciplina. ¿Coincides con las conclusiones o no?. ¿La Comunicación Corporativa y Digital es tan relevante entre las empresas. ¿La compañía que no comunica sus novedades tiene sus días contados?.

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