Autor:  Fernando Martín. La Factoría de Ediciones  http://www.factoriaediciones.net  y  Tienda On Line

Madrid, 18 de setiembre del 2013.-  ¿Qué es diseño gráfico?. Generalmente, cuando contemplamos una publicación (cartel, anuncio, banner, folleto, revista,…) bien diseñada y correctamente maquetada, aunque seamos profanos en la materia, percibimos «algo» que no sabríamos definir con exactitud; pero que nos transmite sensaciones de equilibrio, coherencia y personalidad. Conseguir proyectar estos sentimientos positivos no es fruto del azar o de la improvisación. Detrás hay muchos elementos invisibles que, debidamente combinados, forman el sólido armazón de un diseño concebido profesionalmente.

Todo empieza determinando una forma, un tamaño y unas proporciones adecuadas. Después se trazará una retícula (no visible) que albergue los textos e imágenes ciñéndose a la geometría previamente definida. Simultáneamente, el diseñador gráfico profesional seleccionará cuidadosamente las tipografías que posibilitarán que los mensajes —tan pulidos y trabajados antes por los expertos en marketing— sean legibles y resulten convincentes. La elección del color (uno o varios) a utilizar resulta igualmente determinante para alcanzar la mejor comunicación posible.

• Confíe en los profesionales

En esencia, el profesional del diseño sabe por qué selecciona una fuente tipográfica para satisfacer un encargo y no otra. Elige unas proporciones armónicas entre las masas que forman la composición y opta por códigos de color adecuados y razonados. Todo ello con el objetivo global de crear un producto gráfico que recoja la promesa de la marca que ha contratado sus servicios. Cualquier soporte que albergue una marca (folleto desplegable, memoria anual, banner, newsletter, cartel,…) debería ser capaz de aportarle valor, siendo coherente con dicha marca y su posicionamiento en el mercado.

El diseñador también cuida los intereses económicos de sus clientes. Cuando concibe sus creaciones sabe que después, en muchos casos, habrán de ser producidas; así pues, optará por un logotipo con uno o dos colores en lugar de a todo color, para ahorrar costes de reproducción posteriores (en imprenta es más barato un trabajo a dos colores que a todo color, por ejemplo).

Construcción de identidad corporativa

Podemos concluir este apartado destacando que diseñar no es decorar: es necesario saber comunicar. Para ello debe establecerse un ritmo narrativo, organizar la información (textos e iconografía), enfatizar sólo cuando proceda y generar una atmósfera que destile la esencia de la marca que demanda los servicios creativos profesionales.

• ¿Qué no es diseño gráfico?

Con la progresiva irrupción de los ordenadores personales en los ámbitos laboral y familiar que se inició hace al menos dos décadas, cada vez más usuarios disponen de acceso a determinadas aplicaciones informáticas que hasta no hace mucho limitaban su presencia a entornos laborales vinculados al sector de la creatividad y de las artes gráficas (programas de maquetación de publicaciones, de dibujo vectorial, de retoque fotográfico; así como una gran variedad de fuentes tipográficas). El uso amigable de dicho software, con interfaces intuitivas para las tareas más básicas, ha impelido a muchas personas a sentirse «profesionales del diseño gráfico» por un día; sin duda con el sano objetivo de aquilatar gastos en su negocio y la mejor de las intenciones.

La omnipresencia de Internet —como gran ventana abierta al mundo— también alimenta la tentación de plagio, casi siempre involuntario, de tantas imágenes creadas por terceros y tan a nuestro alcance con unos sencillos clicks de ratón. El desconocimiento de la legislación vigente en materia de propiedad intelectual suele hacernos incurrir en flagrantes ilegalidades, con nefastas consecuencias para nuestras empresas si tomamos «prestadas» —aunque sea de manera bienintencionada— creaciones protegidas que circulan por la red a diario.

Igualmente, la filosofía DIY (Do It Yourself-hazlo tú mism@), tan en boga recientemente, es barata y puede resultar estimulante; pero con la imagen de su empresa es mejor no hacer «experimentos» y confiar en creativos que puedan acreditar años de bagaje profesional y una cartera de clientes que avale su buen hacer. Una presentación confeccionada en un procesador de textos clásico de los utilizados en ofimática, nunca proyectará la fuerza y el criterio comunicativo de un informe (por árida que resultara la materia) diseñado y maquetado por un profesional gráfico.

¿Quién no ha recibido en el buzón de su empresa o ha encontrado sujeto al limpiaparabrisas de su vehículo algún folleto publicitario de comida rápida, enseres domésticos o servicios profesionales diversos llenos de color, sin un solo centímetro cuadrado libre de elementos gráficos y con una orgía de las más variopintas fuentes tipográficas desplegadas sin el menor criterio estético y/o funcional? Lo que dicha publicidad acaba generando es un ruido ensordecedor que impide la correcta recepción del mensaje. La comunicación, entonces, no funciona: todos los integrantes del anuncio —textos e imágenes— «gritan» a la vez con llamativos colores y/o excesos tipográficos; demandando protagonismo simultáneamente, sin orden ni concierto. Entonces, la conclusión más inmediata que obtenemos es que cuando todo va destacado, acaba por no destacar nada.

2. Su reputación corporativa

La reputación de cualquier negocio —ya se trate de una sociedad mercantil o de uno o varios autónomos que trabajan como freelancers— es fundamental para su/s propietario/s, para el emprendedor que ha decidido tratar de encontrar un hueco en el mercado; sobre todo en estos tiempos de crisis y desconfianza generalizada por parte de muchos consumidores.

Una identidad corporativa original —correctamente concebida y ensamblada por un profesional del diseño— es, sin duda, la mejor tarjeta de presentación en sociedad. Un logotipo correcto proyectará una imagen de solvencia general y despertará la curiosidad de potenciales clientes en el mare mágnum de la web. No olvidemos que, como muy bien señalan Adducci y Keller, un buen logo es el reflejo de los valores internos de una empresa. Podríamos afirmar metafóricamente que la marca sería algo así como un libro y el logotipo representaría la cubierta de dicho libro. Por todo ello, los referidos autores sostienen que el logo «alimenta» a la marca con su energía visual.

Cuántas veces nos encontramos con logos no profesionales que «dan muy bien en el monitor» pero que luego al imprimirlos (ni siquiera en una prensa, sino a través de una sencilla impresora doméstica o de oficina) salen fatal, pixelados, con escasa definición o carecen de fuerza en escala de grises o blanco y negro, si nuestro dispositivo de salida fuera monocromático. Un logotipo creado por profesionales debe funcionar y poder comunicar también en blanco y negro, no sólo a través del color; vaya reproducido a un tamaño grande o a uno muy pequeño.

Concebir una imagen de marca o revitalizar otra que «ha envejecido» o que no acabó de cuajar desde el primer momento, implica una gran responsabilidad. El diseñador gráfico experimentado investigará la marca, su presencia en el mercado, sus colaboradores, competidores y consumidores; para articular un buen briefing que, de manera concisa y precisa, ayude a discernir las expectativas de quien ha demandado sus servicios profesionales.

3. Cuando solo un logo resulta insuficiente: el Manual de identidad corporativa como inversión inteligente y duradera

Aunque disponer de un logotipo bien diseñado es un buen comienzo, pronto nos daremos cuenta de la necesidad de contar también con su correspondiente Manual de identidad corporativa (básico o más desarrollado) que delimite y acote los usos adecuados del símbolo de nuestra marca:

—¿Cuáles son los tamaños mínimos para una correcta y efectiva visualización?

—¿Cuál o cuáles son las tintas comerciales que garantizarán una óptima reproducción de nuestro logotipo sobre distintos soportes de impresión?

—¿Qué tipo de formato de archivo nos ofrece más garantías para colocar nuestro logo en medios web? Porque debemos saber que todos los formatos no se comportan igual sobre un fondo de color plano o fotográfico que sobre uno blanco, por ejemplo.

—Si alguna vez tuviera que reproducir mediante prensa convencional (offset), prensa digital o serigrafía productos gráficos con su logotipo, ¿qué tipo de fichero sería el más apto para imprenta? ¿Es recomendable disponer de un único modelo de archivo para todos los usos y así «no complicarme la vida»? Evidentemente, no.

El diseñador gráfico profesional se preocupará de proporcionar a su cliente, si así lo contrata con éste, un manual para la correcta aplicación de su logotipo en cualquier circunstancia y entorno.

En dicha publicación —que deberá ser clara y sencilla de interpretar— se detallarán las tintas corporativas empleadas con su denominación comercial (Pantone®, por ejemplo), su descomposición cuatricromática equivalente más ajustada (para tintas de gama cian, magenta, amarilla y negra), los porcentajes adecuados de tinta negra para una reproducción monocromática en escala de grises, la composición en RGB y colores web. Habrá de verificar, igualmente, que el color se pueda aplicar sobre los más variados soportes sin grandes alteraciones cromáticas: prensa offset, prensa digital, pintura convencional, textiles y web; por ejemplo.

También suministrará una amplia gama de formatos de fichero informático que contengan el logo, precisando cuáles se adecúan mejor para uno u otro uso: formatos vectoriales escalables para una valla publicitaria, por ejemplo; archivos recomendables para la web del tipo .gif, .png, .jpg; otros más adecuados para la reproducción impresa profesional, etc.

Un manual profesional valorará también la importancia «del blanco», de los espacios libres de impresión reservados alrededor de nuestro símbolo para que éste respire. Es muy importante respetarlos escrupulosamente para no caer en el horror vacui tan ligado al amateurismo en la web y en los distintos soportes publicitarios; a consecuencia del cual lo barato acaba saliéndonos caro, al no cumplirse el principal objetivo de la inversión: comunicar de manera certera y eficaz.

Tampoco deberemos olvidar las posibles variantes y/o adaptaciones de un logotipo a los distintos medios sobre los que vaya a figurar. Tendremos que disponer de versiones en negativo, por si debemos colocarlo sobre un color negro o un fondo fotográfico oscuro. El manual de aplicación corporativa determinará claramente qué colores resultan admisibles como fondos para nuestro símbolo y cuáles no. El diseñador gráfico delimitará —mediante sus conocimientos de la teoría del color— qué cromatismos funcionarán mejor para una óptima comunicación.

Si disponemos de unas instalaciones en cuya fachada deseamos implementar nuestra identidad corporativa, también podremos acudir al Manual, donde se habrán definido claramente medidas, proporciones y ubicación de carteles, banderolas, adhesivos de vinilo u otros variados materiales. También se detallará la aplicación de la marca sobre la flota de vehículos comerciales y, por descontado, sobre la papelería básica: cartas, sobres, bolsas, tarjetas de visita, tarjetones, carpetas e impresos comerciales (facturas, albaranes, etc.).

Por último, y ya a modo de colofón, sólo nos queda insistir en que la empresa debería tener entre sus prioridades la correcta proyección de los valores que la definen. La coherencia en su identidad corporativa —mediante un branding bien perfilado— es determinante a la hora de presentar sus productos al mercado, sean estos bienes tangibles o servicios.