Víctor Puig es autor del siguiente análisis sobre Reputación on line.

Madrid, 28 de agosto 2011.-  Hay muchos enfoques posibles a la hora de abordar el amplio tema de la Gestión de la Reputación Online, quizás tantos como profesionales que trabajan en el sector. Pero seguramente todos nos hemos encontrado con dos escenarios: que nuestras llamadas a la prevención caigan en saco roto por priorización de presupuestos (traducido: “ya me preocuparé del puente cuando llegue al río”); y que cuando aparecen problemas se requieran soluciones rápidas (osea,”necesito un puente ahora mismo que me ahogo”). Asumiendo con entereza el riesgo explicaré que la gestión de la Reputación Online es como un Bonsai. Casi puedo ver esa sonrisilla irónica que se os ha puesto.

Prepara el terreno: la reputación es para quien la merece

Si queremos que un árbol crezca en una bandejita de tierra, deberemos asegurarnos de que la tierra es la adecuada. No llegaremos muy lejos si no la composición de ese ápice de terreno no es la que necesita nuestro árbol. Dicho de otro modo, no conseguiremos una buena reputación para nuestra empresa si no está edificada sobre valores que merezcan esa buena imagen. La calidad en el servicio o producto, la credibilidad de nuestro mensaje, la primorosa atención al cliente son nuestra base para empezar. Sin una buena base todo será más complicado y los resultados podrían ser inciertos.

Clima: conoce tu mercado

No tiene mucho sentido cultivar especies trópicales en Noruega ni plantas que requieran poco sol en el mediterráneo. Podría hacerse, pero es empezar con dificultades añadidas. Cada tipo de bonsai requiere un clima propicio en cuanto a temperatura, humedad y luz. Hay que saber cómo es nuestro clima y cuándo cambia.

De la misma manera, para construir o mejorar la reputación de nuestra empresa hemos de tener una imagen clara de su entorno, de su mercado. ¿Quién es mi competencia y cómo lo hace? ¿Quién tiene mejor imagen y por qué? De poco o nada servirá medir cuántos comentarios positivos o negativos tenemos en Internet si no sabemos las mismas cifras de nuestra competencia. ¿Qué estacionalidades pueden afectarme? Hay que estudiar las métricas relacionadas con nuestra imagen a lo largo del tiempo: la tendencia es más importante que el dato. Tendremos que adelantarnos a posibles cambios de la misma manera que sabemos que, inevitablemente, en invierno bajan las temperaturas. Tarde o temprano nos veremos con situaciones desfavorables, y las superaremos con mayor garantía si las preparamos y tenemos las respuestas adecuadas a mano. Conoce y asume tus puntos débiles, y ten preparados planes de contingencia por si esas debilidades aparecen.

Riego y nutrientes: tu reputación se alimenta de contenidos

Regar un bonsai no es solo echarle agua. Hay que cuidar antes el agua: usar la de lluvia, o dejar en reposo agua del grifo durante un día para que se evapore el cloro. Hay que administrar la cantidad adecuada en el momento idóneo: un bonsai no es un geranio. La reputación de tu empresa requiere contenidos en internet con la misma mesura: no vale cualquier cosa. Hay que cuidar la calidad de lo que publicas en Internet, y publicar con periodicidad y constancia. Se trata de mantener el interés y la atención de quienes estén interesados en tu oferta. Tienes que hacerlo de manera que buscadores como Google premien tu contenido con buenas posiciones en sus páginas de resultados. Para ello, deja reposar el contenido hasta asegurarte de que aporta valor, de que es interesante. Cuida con que periodicidad lo publicas, usa las palabras clave que mejor te posicionen como gotas de agua fresca pulverizando las hojas de tu bonsai.

Forma y delicadeza: mejora tu reputación sin prisas y con firmeza

Las delicadas curvas de los troncos de los bonsais, sus abrazos a las pequeñas rocas, la caida de sus ramas en espiral… Todo en la formación de un árbol en miniatura requieren planificar con antelación, no se improvisa. Es cierto que el crecimiento del árbol puede contenerse y dirigirse con la técnica adecuada de podas precisas, casi quirúrgicas, y el empleo de alambre, pero no se consigue en dos días.

La reputación de tu empresa en Internet pude corregirse, puede dirigirse hacia los valores adecuados, pero no improvisando. Hay que planificar qué objetivos queremos conseguir y medir constantemente aquellos indicadores que nos digan si vamos en el camino correcto. Podremos podar alguna rama, podremos encauzar el tronco, pero siempre pensando en el medio y largo plazo. Ese riego de contenidos y el cuidado de los detalles que veremos a continuación son herramientas más efectivas que las tijeras podadoras, que deberán aplicarse sólo en determinados casos. De la misma manera que la poda del bonsai requiere respetar una técnica precisa, y que podar sin sentido matará al árbol, tomar decisiones erráticas llevados por la urgencia seguramente sólo hará nuestros problemas más graves. Nuestro bonsai podría sobrevivir a una poda de urgencia, pero quedará maltrecho y nos costará años recuperar su belleza.

Trasplante: no te conformes con una web

Tu bonsai crecerá igual que tu reputación y la bandeja que usaste al principio se quedará pequeña. Tendrás que buscar un nuevo espacio, recortar algunas raices y preparar un nuevo emplazamiento.

Para que tu reputación crezca sana y fuerte tienes que asumir que tu web no es suficiente. Las raices de tu reputación han de poder alimentarse de otras tierras, algunas serán tuyas (un blog, una sala de prensa online en condiciones, sites de producto, landing pages de campañas); y otras no estarán bajo tu control pero podrás participar (redes sociales, blogs ajenos, foros de debate…). Se trata de trabajar con una metodología, conociendo ese medio en el que vas a crecer, respetando sus normas no escritas, escuchando antes de lanzarte. La interacción es la clave.

Tu bonsai ya no dependerá sólo de lo que tú hagas con él, también será lo que los demás digan que es: muéstralo, compártelo y lo verás evolucionar.

Pinzar hojas y ramas: cuida los detalles

Si has llegado hasta aquí ya tienes un bonsai muy digno. Pero, ¿cuál es la diferencia entre un bonsai de supermercado y una obra de arte zen hecha de naturaleza?. Seguramente la clave es la constancia en el cuidado de los detalles pequeños. Un experto mira su bonsai y ve una hoja de más aquí, un brote fuera de lugar allí, una pequeña raíz que asoma apenas. Y corrije, pinza, ajusta, equilibra cada pequeño detalle antes de que apenas se perciba. Cultivar así es cultivar armonía. Cuida los pequeños detalles para lograr grandes cosas. Cada respuesta a un usuario en un blog, cada twitt en twitter, cada interacción en un muro de facebook es una pequeña rama encauzada. Cada “gracias” que escribas, cada “podemos ayudarle” que ofrezcas es una hoja que estaba a punto de desentonar y que has puesto en su lugar. Si descuidas tu bonsai apenas unos días, se va anotar la diferencia: primero apenas lo detecten los que más saben, pero luego tus potenciales clientes pasaran ante tu bonsai con un simple “no está mal, pero…”.