Madrid, 15 de mayo del 2018.-  El Corte Inglés, el gigante de la distribución, vive un momento delicado en la sucesión y reparto de poder de sus principales accionistas. A su vez, Amazon España es ahora la tienda de moda, y le resta un gran porcentaje de las ventas on line. Un claro ejemplo de tardía adaptación al consumo digital. Si a estas dos variables le sumamos una tendencia bajista en los resultados de los últimos ejercicios, debido a la recesión económica, la situación es compleja. Por lo tanto, el escenario de El Corte Inglés es un cristal de “lujo”, con leves grietas, irreparables o no en los próximos meses.

Estas circunstancias, con todas las reservas, se pueden calcar a muchas sociedades, multinacionales, pequeñas y medianas empresas. El descenso de ventas invita a movimientos societarios entre los accionistas y la adaptación a Internet no funciona según los objetivos previstos.

Sin embargo, El Corte Inglés es una referencia para numerosos ámbitos del comercio, atención al cliente, la capacidad financiera, campañas de publicidad, patrocinios, etc. No es un fabricante, es un distribuidor de grandes marcas, una cuidada atención al comprador y una prestigiosa devolución de productos. Casi medio siglo afirmando: “Si no está satisfecho le devolvemos el dinero”. 

Un imagen lo sintetiza todo

Hasta aquí usted ha leído 220 palabras que se pueden resumir en esta fotografía de año 2015, pero que rescatan los medios de comunicación en 2018:

De izquierda a derecha, Dimas Gimeno Álvarez, Presidente de El Corte Inglés,  Marta y Cristina Álvarez Guil  (hijas adoptivas y herederas de Isidoro Álvarez, anterior presidente de El Corte Ingés) y Florencio Lasaga Munárriz, presidente Fundación Ramón Areces.

Cada uno de los cuatro participantes mira a un objetivo diferente. Como si existieran varios fotógrafos. Probablemente, porque se realizó en un entorno de rueda de prensa. Sin embargo, nadie se ha preocupado por salvar fotografías que dicen tanto de la situación interna.

Ninguno de los cuatro esta cómodo con la fotografía. El rictus de Dimas Gimeno y Florencio Lasaga es de compromiso y a la vez desazón. Dimas Gimeno gesto forzado y nada sonriente. Florencio Lasaga, seriedad absoluta y sin mirar al fotógrafo. Las hemanas Marta y Cristina Álvarez son las únicas que se colocan en plan pose, bien colocadas de perfil, y lo que es más importante, sonriendo a sus respectivos fotógrafos. En dialéctica ganadores y perdedores se podría dar una respuesta rápida.

Es extraño que dentro de El Corte Inglés se permita llegar esta fotografía al mercado y permanezca en Internet toda la vida. Hay muchas empresas que facilitan a los periodistas las fotografías corporativas oficiales y no permiten la entrada de fotógrafos a sus actos públicos. Esta es una posibilidad que no gusta nada en Grupo Reputación Corporativa. Apostamos mejor por adiestrar a los Directivos en estas situaciones en las que nunca se debe reflejar los “problemas internos”.

Al igual que hay que saber hablar en público: Junta de Accionistas, Seminario, Feria, Rueda de Prensa, Discurso para Empleados, Programa de Televisión, etc. También hay que saber cumplir con el Protocolo de la empresa en eventos propios. Lejos de la improvisación, lejos de una fotografía espontánea (tan habituales con los smartphones), lejos de mostrar al mundo una situación interna delicada. Y, ahora, lejos de postureos.

Los problemas de El Corte Inglés aparecen publicados de forma muy regular últimamente:

Las herederas de El Corte Inglés ofrecen solo 350 millones a Dimas Gimeno por su 7%

El otro problema de El Corte Inglés: Amazon

¿Quién mueve los hilos dentro de El Corte Inglés?

Dimas Gimeno debe al fisco 40 millones de euros 

Las hermanas Álvarez abren la puerta al Presidente de El Corte Inglés

El Corte Inglés, sin llegar a ser una Comunicación de Crisis, sí debería saber combatir estas malas noticias que afectan seriamente a su reputación, con una Estrategia de Comunicación Especial con la prensa, con sus clientes, sus empleados, y con el mercado. No precisamente, en este orden. Ante todo, que ninguna de las partes implicadas hubiera utilizado a la prensa en contra del otro. 

Tan bien que lo hacen en sus anuncios debería traducirse en una Planificación de Comunicación Corporativa más resuelta.