Autor: Pedro Rojas, @seniormanager, en nuestro Blog sobre Reputación Digital 

Es un hecho, “vender” un proyecto social media a una empresa, ya constituye una de las hazañas más difíciles de esta década. Frases como “las redes sociales no sirven” o afirmar que son una vía para perder el tiempo, son muy comunes entre las personas que dirigen empresas; y son tantas las veces que las escucho repetirse a mi alrededor, que ya ni me molesto en mirar a ver quién lo dice. Resulta tan fácil responsabilizar a las redes sociales del mal uso que se les pueda dar, que incluso hay algunos que las señalan como cosas “malignas”, y llegan incluso a sentirse como víctimas de las consecuencias de su uso, como si la Red fuese un ente que actúa solo.

Así que implantar una estrategia de comunicación a través de redes sociales en una empresa, siempre resulta en una gran batalla interna, en la que el Community Manager no siempre resulta bien parado, sobre todo por el número de “enemigos” que se gana en la empresa. Pero la directiva es sólo la primera barrera que encontramos en las empresas, que una vez superada, nos deja evidenciar que los escollos y los baches son muchos y mayores. De un lado están los inquisidores internos que demonizan a las redes, y al otro, los que llevan años diciendo y pensando “aquí siempre se ha hecho así”, todos unidos en contra de los que pretendemos dar un giro en la estrategia general y un cambio en la manera de comunicar, en todos los sentidos.

Hay empresas cuyos empleados ven al Community Manager como un intruso que viene de otro mundo y que quiere apoderarse del “adentro” de la empresa, del terreno que siempre ha sido de un puñado de mandos medios que pensaban tenerlo todo controlado, hasta que llegaron las “malditas redes”. Cada día que pasa, se dan cuenta de que ya no pueden controlar a sus colaboradores sobre el uso de Internet, ni evitar que entren en facebook, twitter y otras redes de uso generalizado; y aunque han colocado filtros, no pueden luchar contra el hecho de que las redes se pueden llevar ya en el bolsillo; la llamada tercera pantalla representada por los smartphones, cuyos sistemas operativos ya nos permiten acceder a cualquier red desde prácticamente cualquier rincón de la tierra, son ahora su mayor problema.

De hecho, sus colaboradores llevan tiempo cuestionando la idea impuesta por “los jefes” de que las redes “son malas” para la empresa, y se han dado cuenta de la realidad; que lo bueno o lo malo se establece por el uso que podemos hacer de ellas, y no por su simple presencia.

Por eso es tan difícil convencer a todos los trabajadores de una empresa de las bondades del social media, pues mientras haya gente pensando que la causa de la “evasión presencial”, de la baja productividad y de la desmotivación son las redes sociales, en lugar de ver a estos factores como un síntoma de que algo más profundo está ocurriendo, los community managers seguiremos siendo vistos como “los malos” dentro de muchas empresas.

Para no ir muy lejos, en la multinacional para la que trabajo actualmente, se llevó a cabo lo que particularmente considero como un acto “heroico”, que consistió en quitar los filtros a las principales redes y permitir abiertamente el uso de las mismas a todos los empleados, con la única condición de completar una breve formación “online” sobre ética en Internet y otros temas internos. Este acto fue el fruto de una buena planificación y de la contratación de buenos asesores que profesionalmente siguieron de cerca la implementación, la puesta en marcha y el desarrollo del buen funcionamiento de la estrategia.

Asimismo, la apertura a la Red fue anunciada de forma extensa y profunda a través de todos los canales disponibles para el momento, por lo que ningún empleado de la empresa se quedó sin conocer la noticia, incluso aquellos que no utilizan ordenador de forma habitual se enteraron de la misma. No obstante, y a pesar de la transparencia y la libertad con se llevó a cabo la implementación, sigo escuchando a algunos jefes prohibir su uso durante las horas laborales haciendo caso omiso de la libertad concedida por la organización.

Esto ha creado una tensa situación de contradicción, ya que los empleados, aún conscientes de la libertad de uso no se atreven a utilizarlas; no pueden permitirse el lujo de enfrentarse a sus obtusos jefes poniendo sus puestos de trabajo en peligro, sabiendo la delicada situación laboral que reina en el país. Así que incluso con una directiva abierta y un excelente plan de implementación, las barreras pueden venir desde otras fuentes, tal vez las más determinantes para el buen funcionamiento interno de la estrategia.

Y estas barreras siguen siendo las mismas que frenan el desarrollo de las empresas desde siempre: la ignorancia y los paradigmas. No me canso de repetir una y otra vez que el problema no son las redes sociales. Si en una organización los trabajadores pierden el tiempo y utilizan la Red para el ocio u otras actividades improductivas, lo seguirían haciendo si estas no existieran, perdiendo el tiempo de cualquier otra forma.

Las herramientas sociales pueden ayudar a los empleados a ser más productivos, al tiempo que facilita el efecto contrario; así que la única verdad aquí, es que las redes sociales sirven para identificar si existen problemas de motivación en una empresa y que su uso no es necesariamente una condición de rendimiento, sino de una decisión personal basada en el grado de responsabilidad y compromiso para con la organización.

Prohibir acceder a las redes sociales desde la empresa, es tratar de taponar un problema con otro.