Madrid, 30 de abril del 2018.-  Imagínese el despido de un empleado. Una situación siempre incómoda. Pero hoy puede tener un “plus de peligrosidad”. Éste empleado disfruta de una eficiente marca personal. Dispone de una gran comunidad profesional y personal en varias redes sociales. Una vez despedido tendrá la oportunidad de publicar su historia en su empresa, desde su punto de vista. No incurre en informaciones falsas, peros su enfoque subjetivo de despedido sí supone una reputación negativa para su empresa.

Otro ejemplo con mayor riesgo. Despide a un empleado y éste crea perfiles anónimos, compra miles de seguidores artificiales y comienza una campaña de noticias falsas contra su empresa. El problema es aún más grave.

Es cierto que las Fake News, las Noticias Falsas, son más propias de elecciones en grandes países, gobiernos o grandes empresas. Sin embargo, también pueden aterrizar en la puerta de su despacho, sin previo aviso. 

Cómo combato las noticias falsas

Según un Informe de Edelman 2018, el 63% de la población mundial no es capaz de distinguir entre noticias verídicas y rumores. Durante el Siglo XX, a los medios de comunicación, prensa, radio y televisión, se les otorgó la plataforma que más se acercaba a la verdad de los hechos. Eran el único actor en esta misión.

En cualquier caso, la verdad absoluta es un mito, una utopía, no existe. Cada periodista, confirmando un hecho en 2 ó 3 fuentes de información diferentes, era y es lo más cercano a una verdad suficientemente creíble.

Sin embargo, Internet, la mayor revolución en la comunicación del ser humano, ha desplazado a los medios de comunicación a un actor más en aproximarse a la verdad de los hechos. Hoy, cada ser humano, cada grupo de seres humanos, impactan en el resto de seres humanos, con la misma eficacia que una noticia en la portada de El País (el periódico con mayor difusión en España).  

Nos fiamos más de personas/profesionales de nuestro entorno familiar o empresarial, que nos demuestran su especialidad. Porque los medios de comunicación pertenecen a empresas privadas con sus particulares intereses privados, que no tienen que coincidir con los intereses de los consumidores. Recordamos que los medios de comunicación públicos sirven fundamentalmente al partido político gobernante. Ya sea municipio, comunidad autónoma o nacional.

En este escenario, combatir las noticias falsas exige una estrategia global, exclusiva, por parte de los profesionales de la comunicación corporativa, digital y marca personal. Las campañas de noticias falsas siempre son imprevistas, por lo tanto, la primera media más razonable será fabricar un Protocolo de Crisis, actualizado año a año. Una guía que implique a todos los departamentos de su empresa.

Por ejemplo, el departamento de contabilidad conoce muy bien a qué riesgos enfrentarse ante un hecho no planificado. Un ataque informático que se apodere de los datos de facturación de sus clientes. O una usurpación de la identidad y el hacker envié a Hacienda o al Registro Mercantil datos falsos sobre su compañía. Esta crisis puede llegar a los medios de comunicación o un empleado puede descuidarlo en un comentario dentro de una red social.

Otro ejemplo. Evento interno festivo dentro de su empresa en un momento de bajas ventas. Las fotos y los vídeos de cada móvil lo convierten en un evento público con imágenes demasiado festivas de altos directivos. Los propietarios de la empresa se enteran, tarde y mal, por comentarios de sus competidores que alertan de esta situación. No ha llegado a la prensa, pero el impacto digital es incluso peor. No hay noticias falsas, pero si hay memes con las fotos y vídeos internos. Esta crisis sólo la pueden gestionar profesional de la comunicación corporativa, digital y marca personal. 

La transición digital en mano de los Dircom

En este sentido, el portal PRNoticias, ha destacado el informe Approaching de Future 2018 elaborado por Corporate Excellence y Canvas, con el apoyo de la Asociación de Directivos de Comnicación (Dircom): Por la forma en la que trabajan las herramientas como las redes sociales, sus dueños han huido de su responsabilidad en el asunto, al considerarlas como meras intermediarias. Sin embargo, los creadores del informe creen que la solución para evitar la manipulación pasa, en primer lugar, por que los propietarios de las redes sociales abandonen su postura de mediadores y se hagan responsables del contenido que publican y comparten sus usuarios, así como de la seguridad y la privacidad. Y en segundo lugar instan a las empresas y sus directivos para que lideren el cambio.

PRNoticias añade El director general de Asociación Dircom, Sebastián Cebrián, ha querido poner el foco también sobre los directores de Comunicación, señalando que “en un mundo global, interconectado y digital, donde seis de cada diez ciudadanos, a nivel mundial, no saben distinguir entre una información verídica y un rumor, la función de un dircom (Director de Comunicación) es más esencial y necesaria que nunca para todo tipo de empresas y organizaciones. Los dircoms están llamados a localizar el agua potable en medio de la inundación que provoca el torrente informativo, muchas veces no contrastado, sin fuente reconocida y promovido, a veces, por intereses espurios”.

En el estudio también han participado el 60% de las empresas del Ibex 35, en las que ha crecido la importancia de la transparencia (8,7), la gestión de la reputación en tiempos de desconfianza (8,5), el desafiante contexto de la posverdad (8,5) y las crecientes expectativas sobre el liderazgo social de las empresas (8,5). “el primer paso para asumir los retos de la nueva era de la hipertransparencia reside en mejorar los sistemas de comunicación internos, ya que una empresa transparente necesita contar con el apoyo de sus empleados”, señala Cebrián.

Y concluye PRNoticias: Otro de los importantes retos que asumen las empresas para mejorar su reputación consiste en la digitalización, que en una escala del 1 al 10 obtuvo un 9 de valoración. De la misma manera, la exposición de las compañías a los ciberataques puede mermar la reputación de las mismas. Según los creadores del informe, el 49% de los directivos reconocen no contar con una estrategia integral de seguridad, y el 55% dice no disponer de procedimientos. “Los líderes empresariales, sin embargo, han de formar parte activa en la creación de políticas y planes de seguridad y colaborar con los responsables de ciberseguridad para que la gestión de riesgos sea transversal a todas las áreas de la organización y esté alienada con la estrategia de negocio», concluye Isabel López Triana, socia de Canvas.

Las trincheras de la posverdad

La posverdad es una distorsión interesada de la realidad. Tan dañina como las noticias falsas, porque busca cambiar la opinión de las personas sobre actos concretos de la actualidad. En las trincheras de la posverdad habitan intereses políticos, grupos de presión con objetivos económicos, y otro tipo de organizaciones. Unas trincheras con todo tipo de “armas” y sin ningún escrúpulo a la hora de vender, ideas, productos o servicios.

La posverdad requiere agarrarse más fuerte que nunca al periódico en el que siempre hemos confiado. La cadena de radio que siempre hemos escuchado o la cadena de televisión que hemos seguido sus informativos. Y después confiar en un experto con un blog serio, un experto con un podcast profesional, o un experto que publica hechos relevantes y útiles en sus redes sociales. También te puede fiar de un amigo o un familiar con criterio. Estas “armas” servirán para defenderse de la posverdad con garantías.

Las noticias falsas, las publicaciones negativas en redes sociales, las opiniones de empleados despedidos, los eventos internos convertidos a públicos, las crisis de servicios, la posverdad. Son sólo algunos y nuevos riesgos a los que se enfrenta cada empresa. Pero sólo se sufrirán cuando ya sea demasiado tarde.

Si una compañía baja sus ventas se sabe muy bien qué departamento es el responsable. Si los pedidos on line llegan tarde a los clientes, también. Si baja la productividad de los recursos humanos, o suben bajas laborales, también. En conclusión, evite los riesgos digitales enumerados aquí, sólo con Profesionales de la comunicación corporativa, digital y marca personal.