Las métricas no existen en Internet

Sé que el título es provocativo, pero no miente. Y me explico: no existen unas métricas universales y comúnmente aceptadas en medios sociales, sino que cada uno ha de crear las suyas. Y eso no significa que lo que pasa en la Red no se pueda medir, no saquemos conclusiones precipitadas. (No olvidemos que el marketing online hace tiempo que mide los clicks, las páginas vistas, las impresiones…). Quiere decir que todavía no hemos logrado dar con esa métrica ideal (si es que existe) que dé respuesta a todas nuestras necesidades.

En la radio y la tele tenemos las audiencias; en los medios impresos, la tirada y la difusión. Otra cosa es que nos creamos estas métricas (aquí es obligado preguntarse: ¿alguien conoce a alguien que tenga un audímetro en su casa? Alejandro Pérez Blanco sí y lo ha inmortalizado en este vídeo).

Hay quien dice que lo que no se puede medir, no se puede gestionar. Y si estamos de acuerdo con esta afirmación, tener indicadores que nos permitan medir se convierte en algo imprescindible. Otros, más que preocuparse por la gestión se interesan por el retorno económico. Seguro que alguien os ha hecho esa famosa pregunta que te deja helado: “esto de estar en Facebook está muy bien pero ¿cuánto vale un amigo en Facebook?”. Como si fuera sencillo de calcular… No nos engañemos, nadie tiene la respuesta a esta pregunta, (aunque algunos han hecho sus cálculos) porque, de hecho, ¿hay respuesta para esta pregunta?

¿Cuánto vale un amigo, en general, fuera de Facebook? No sé de nadie que haya intentado valorar cuantitativamente una amistad, porque el retorno de la amistad se basa en otros parámetros, a mi entender, que van más allá de los económicos. Sí, lo sé, una cosa es la amistad y otra los negocios. Pero no estoy mezclando churras con merinas, ya lo veréis.

Lo que quiero decir es que, de la misma forma que no medimos nuestras relaciones offline en términos económicos, tampoco deberíamos empeñarnos en cuantificar económicamente las relaciones en la Red (como dice Eva Sanagustín, esto no es más que el intento de trasladar las métricas offline al ámbito digital, cuando las relaciones no dependen de números). Las empresas quieren hacer negocio, eso lo entiendo, pero en general, la comunicación y la presencia en redes sociales no se traducen en un aumento de ventas directo. A veces el beneficio es indirecto (recomendaciones de marca que más tarde se pueden traducir en ventas) o intangible (mejora de la reputación de una marca). ¿Y acaso la reputación y la imagen no tienen valor económico?

Medir lo intangible

La moneda de cambio en la Red son las relaciones. La capacidad de conversar es la que te permite influir en el mercado, comentaba hace poco Manuel Carrillo en su blog. Pero, ¿cómo se miden las relaciones? Una de las propuestas que más me gusta es la de Johana Cavalcanti, que le da la vuelta al ROI (Return of Investment) y lo convierte en IOR (Impact of Relationship).

La idea de centrarse en las relaciones cuando hablamos de Internet no es nueva. Ya en 2008, Julien Smith y Chris Brogan nos hablaban de otro tipo de ROI: Return on Influence (el retorno de la influencia). Estos autores recomiendan dejar de pensar en ventas para centrarse en las relaciones, y nos recuerdan que la finalidad no es acumular seguidores en las redes sociales, sino involucrarse, crear experiencias, relacionarse. Lo explican en el e-book gratuito Trust Economies: Investigation into the New ROI of the Web, que después se convertiría en el libro Trust Agents.

Volvamos al a propuesta de Cavalcanti. Según este modelo, el retorno de la inversión se calcula sobre el impacto de las relaciones y no de forma directa sobre la conversión en ventas. Para hacerlo se basa en cuatro parámetros: autoridad, influencia, participación y tráfico, que mide a partir de diversos indicadores. Aquí apuntamos algunos:

Autoridad

  • Ser citado en blogs
  • Ser usado como caso de éxito en estudios y conferencias

Influencia

  • Fans en Facebook
  • Seguidores en Twitter
  • Suscritores del blog, del canal de YouTube, de Slideshare…

Participación

  • Comentarios en el blog
  • Comentarios y valoración del contenido en Facebook, en YouTube…
  • Menciones, retuits y respuestas en Twitter

Tráfico

  • Número de visitas
  • Aumento del tráfico en la web corporativa

Indicadores muy similares nos proponen Enrique Burgos y Marc Cortés en Iníciate en el marketing 2.0. Como veis, al final hemos acabado manejando números. Hace poco, Mashable nos recordaba la necesidad de recurrir a las matemáticas para valorar el ROI de las campañas de social media, y es que, al fin y al cabo, lo que nos piden las empresas (y los jefes) son números y resultados. Cavalcanti propone otorgar  un valor a cada uno de estos parámetros, según la relevancia que le otorguemos en función de nuestros objetivos, para poder transformar el modelo en algo cuantificable y comparable en el tiempo. En esta presentación nos explica cómo hacerlo:

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