¿Hasta dónde puede adueñarse los públicos de una marca?

Públicos y Marcas

Post publicado en nuestro Blog sobre Reputación Digital 

AUTOR: Juan Pedro Molina nació en Madrid en 1969, esta casado y tiene dos hijas. Es Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense y profesor del Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual de la Universidad Carlos III.Llegó a la docencia tras trabajar como periodista y consultor de comunicación. También fue director de comunicación de la Feria del Libro de Madrid en tres ediciones. Esta especializado en auditorías, planes de comunicación y de crisis, formación de portavoces y relaciones con los medios. La Comunicación 2.0 le apasiona. Es autor del Libro: “Introducción a la Comunicación Institucional a través de Internet”. Más información en: http://jpmolina.wordpress.com/ y en Twitter: @molinacanabate.

Madrid, 27 de setiembre del 2012.-   Hace unas semanas observé, atónito, cómo los públicos de una Institución decidieron sacudirla, zarandearla un poco. Creo que su intención no era ni derribarla ni herirla gravemente. Creo, más bien, que la sociedad civil quería hacer una llamada, dar un toque de atención para que guardemos algo del poco sentido común que nos queda. Me refiero a la iniciativa popular que los ciudadanos suscribieron en Change.org, mediante la cual se pedía a los futbolistas de Selección Española que renunciaran a sus primas y las donaran a obras sociales.

En una conversación telefónica mantenida para ilustrar este post, Albert Medrán, dircom de Change.org, me recordaba otros muchos interesantes ejemplos (como los protagonizados por Interflora o de Suchard) en donde, a través de la plataforma, la ciudadanía pedía que se hicieran las cosas bien o que se hicieran mejor.

No voy a opinar aquí sobre estas iniciativas, pero sí me gustaría llamar la atención sobre lo que supone y puede suponer para nuestro ámbito, la Comunicación Corporativa. Estos casos son cada vez más frecuentes. Los comunicadores institucionales tienen que asumir que los periodistas ya no son la pareja de baile tradicional en cuanto a visibilidad, notoriedad e influencia. Lo son también sus públicos, desde que tienen posibilidad de expresarse y relacionarse entre ellos, y desde que tienen la posibilidad de elevar sus voces de forma exponencial.

Las instituciones nunca han sido dueñas de su imagen

Teóricos como Capriotti, Ind o Villafañe nos recuerdan que la imagen de una institución nunca ha pertenecido a ésta. Ha pertenecido, pertenece y pertenecerá a sus públicos. Una Institución tiene tantas imágenes como públicos. Éstos son quienes “a partir de estímulos no necesariamente reales”, como apunta Villafañe, la agrandan o empequeñecen. La cuestión de la Imagen Pública se complica cuando los públicos no son homogéneos y estáticos. Es decir, como los públicos cambian, las Imágenes Públicas también.

Modelos horizontales multidireccionales, inteligencia colectiva y multidudes inteligentes

Manuel Castells popularizó el término sociedad red, abierta, interconectada, basada en la información a través de Internet.

Ignasi Vendrell habla del modelo multidireccional horizontal para expresar el esquema de sociedad al que no estamos encaminando: un sistema en el que somos emisores y receptores de nuestros propios mensajes, sobre los que perdemos el control una vez los hemos emitido.

Pierre Lévy habla de inteligencia colectiva, de grandísimo poder, basada en el conocimiento colaborativo.

Howard Rheingold expone su visión de las multitudes inteligentes. Si a unos públicos medianamente organizados les damos herramientas tecnológicas, son capaces, según Rheingold, de una movilización a gran escala casi instantánea.

Henry Jenkins explica cómo el fenómeno fan es una de las bases de la creación y la cultura popular.

¿Qué significa todo esto? Hemos de prever que nuestra imagen será gestionada en una importante medida por nuestros públicos, que cada vez se organizan mejor, que forman inteligencias colectivas, que pueden ser multitudes inteligentes con posibilidad de movilizarse.

Pero, ¿hasta dónde hemos de dejar el control de los públicos sobre nuestra imagen empresarial? Como el viejo chiste, tengo dos noticias, una buena y una mala. Empezaré con la mala: si te importa no tener el control absoluto de la imagen de tu empresa, siento decirte que no tienes nada que hacer. El Público es soberano. Lo es cada vez más. Lo que pasa es que no termina de creérselo, porque tal poder le da miedo y porque los guardianes del sistema tradicional no quieren que lo sepamos. Por lo menos, hasta que ellos estén a salvo. Por cierto, todos hemos sido esos guardianes alguna vez, presos de una cultura no nativa digital, 1.0, remisos al cambio, asentados en nuestro nicho de confort.

Y ahora viene la noticia buena: si cumples, si desarrollas tu RSC (pero de verdad, porque lo sientes, no como burda arma de marketing), si te dedicas a vender productos, sin más, y no a engañar a tus clientes, si estás preocupado por reciclarte, por reciclar tu empresa, si respetas, en definitiva (a tu trabajador, a tu cliente, a tu producto), entonces, siempre, siempre, te respetará a ti la inmensa mayoría de tus públicos. Porque el sistema de red formado por multitud de individuos, de diferentes caracteres, opiniones y sensibilidades, se autorregula y tiende a buscar el equilibrio.

La imagen de nuestra empresa descansará cada vez más en nuestros públicos. Pero, ¿quién dijo miedo?

One thought on “¿Hasta dónde puede adueñarse los públicos de una marca?

  1. Felicidades por tu post, de verdad, cuesta encontrar información de calidad, con bibliografía contrastada, y me emociona que menciones a autores de los de siempre. Gracias.
    Tuve la suerte de tener como tutora de la licenciatura de comunicación a la gran Doctora Kathy Matilla, te dejo el link a su tesis, por si la quieres ver, vale mucho la pena. Estudia la reputación desde todos los puntos de vista conocidos, quizás queda por hacer la parte online, pero al final todo es aplicable http://comunidadesonlineyotrasinquietudes.wordpress.com/2010/07/26/analizando-la-tesis-de-la-dra-kathy-matilla-aportaciones-para-un-modelo-global-de-planificacion-estrategica-en-relaciones-publicas-y-comunicacion-integral/

    En breve presentan el reptrack de este año sobre las marcas “mejor valoradas”, me queda un poco la duda de algo que planteé sobre cómo se evaluaban en estos estudios, merco, reptrack, prolider…. y cómo no se estaba teniendo en cuenta a la opinión pública, te lo dejo porque me gustaría proponerte algo ¿te parece que hagamos un draft sobre nuevos modelos de “medición” de reputación, incluyendo más públicos y medios)? http://www.territoriocreativo.es/etc/2011/08/gestion-de-reputacion-de-lideres-empresariales.html

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