Comunicación de Crisis: La Rueda de Prensa perfecta

Grupo Reputación Corporativa

Análisis de Manuel Carrillo, Director de Comunicación Corporativa y Digital de Grupo Reputación Corporativa, en su blog personal 
 Madrid, 8 de febrero del 2012.-  La organización de la Rueda de Prensa “perfecta” requiere una estrategia diseñada por profesionales de comunicación y un cumplimiento riguroso de todos los protocolos para la persona, directivo o famoso que la va a protagonizar. Lejos de la improvisación, el desconocimiento de la forma de trabajar de cada periodista, y de la planificación necesaria antes, durante y después del evento. Una Rueda de Prensa dentro de una situación de comunicación de crisis es aún un instrumento delicadísimo, que en caso de error, se volverá en tu contra vertiginosamente.

El gran deportista español, Alberto Contador, ofreció ayer una Rueda de Prensa para responder a las sanción del TAS por su “no demostrado” dopaje en el Tour del año 2010. La expectación mediática era sobresaliente, pero la organización de la misma debería haber tenido en cuenta los siguientes aspectos (desde el máximo respeto al momento que está sufriendo Contador):

  • DÍA: Hacerla un día después tras conocerse públicamente la sanción. Mejor hacerla 2 horas después de saberse la sanción para contrarrestar el efecto dañino contra la imagen de Contador. De esta forma en los medios de comunicación ese día y al día siguiente aparecen ambas versiones a la vez.
  • LUGAR: Un Hotel en la localidad madrileña de Pinto no es el mejor lugar para convocar a 100 periodistas de países distintos.
  • HORA: Las 19,30h es una hora incorrecta, porque no tiene en cuenta las horas de cierre de los periodistas de prensa, radio, televisión, internet, etc.
  • PATROCINIO: Las Ruedas de Prensa si tienen imágenes y logos corporativos deberían ser siempre del protagonista de la Rueda de Prensa. Los patrocinios ajenos al protagonista restan credibilidad a un encuentro con profesionales de la información.
  • ENFOQUE INTERNACIONAL: Si asisten periodistas de varias nacionalidades tienes que preparar los dispositivos y recursos necesarios.
  • INTERVENCIONES: El número de intervenciones en una Rueda de Prensa es una variable que afecta directamente al calado de los mensajes. Y si añades varios idiomas la confusión está garantizada. En este caso, lo mejor traducción en tiempo real con aparatos y cascos para cada periodista. El idioma de la Rueda de Prensa debe ser el que va utilizar el protagonista. En cualquier caso estas especificidades se deben avisar en la convocatoria.
  • MENSAJES: Hay que diseñar muy bien qué mensajes lanzar, cómo y con qué tono decirlos, qué responder a los periodistas y a qué preguntas no responder.
  • ATENDER A CADA PERIODISTA:  El reportero gráfico necesita espacio para trabajar, el cámara de televisión también. Los periodistas necesitan unos condiciones mínimas para poder tomar notas y hacer las preguntas. La organización de estos espacios sin interrupciones es fundamental.
  • PÚBLICO ASISTENTE:  A una Rueda de Prensa sólo entran, exclusivamente, periodistas. Ni aficionados, ni fans, ni empleados. Ayer se escucharon aplausos espontáneos en diferentes momentos que no aportan información.
Desde finales del 2008 he anlizado numerosas Ruedas de Prensa de empresarios, políticos, deportistas y famosos en situaciones críticas. Por no recordar algunas históricas como la del empresario Mario Conde tras ser intervenido Banesto.En la gran mayoría de ellas el experto en comunicación ha pesado menos que las formas y el ímpetu del protagonista. Ante este panorama, en mi empresa elaboramos en el año 2010: “100 acciones estratégicas para la Dirección de Comunicación en una Recesión Económica”. Sin embargo, hablar de Rueda de Prensa es aún un abstracto para numerosos empresarios, tanto de multinacionales, como de pymes. La percepción del periodista aún debe pasar por el conocimiento exacto de su profesión, sus hábitos de trabajo, y el respeto más escrupuloso a su criterio profesional. Pero antes de seguir hay que conocer las características de una Rueda de Prensa. 

Si desea usar la herramienta de comunicación más relevante para llevar sus mensajes al mayor número de personas/consumidores, le recomiendo:

  1. ANÁLISIS PREVIO:  La Reputación Corporativa y On Line de su marca, empresa recibirá un durísimo revés si realiza una Rueda de Prensa, sin objetivos, sin información de interés general o sectorial,  y sin la participación previa de expertos y asesores de comunicación. El primer directivo de la compañía debe exponer sus necesidades y llegar a la conclusión de reunir a los periodistas, tras escuchar a su Director de Comunicación, Jefe de Prensa o Asesor externo de comunicación.
  2. TOMAR LA DECISIÓN:  La celebración de una Rueda de Prensa debe ser decidida en último término por un profesional de la comunicación empresarial ( en coordinación con Marketing y Comercial ). No la puede decidir el contable, el experto en impuestos, el financiero, el de Recursos Humanos o el Gerente. Si lo que va a explicar se cuenta en 5-10 líneas, no convoque a los periodistas. Si va a elegir a un representante equivocado para sustituirle….no convoque a los periodistas. Si no sabe a qué medios de comunicación reunir…etc.
  3. ESTRATEGIA: La planificación implica la elaboración de la Convocatoria de Prensa, la elección del lugar donde se va a celebrar, cómo se vestirá la sala, cómo se facilitará el trabajo a los periodistas, si habrá café con pastas, comida, o desayuno, etc. La preparación del protagonista respecto a hablar en público y respecto a contestar a un periodista de periódico, revista, radio o televisión (cada uno es muy diferente). La confirmación de asistencia de los periodistas, realizada sin molestar, sin agobios y siendo conscientes de que en España hay casi 3 millones de empresas.
  4. ENTORNO: Debe decidir si celebrarla en sus instalaciones o en otro lugar. El entorno es significativo, pero no es determinante.
  5. PROTAGONISTA: Debe decidir el número de directivos que van a protagonizar la Rueda de Prensa.
  6. DISCURSO: Debe preparar al milímetro la primera intervención introductoria, lo que dirá, qué herramientas utilizará, y su duración. Se recomienda fervientemente no leer un texto porque es un formato no comunicador 100%.
  7. AUDIOVISUAL: Siempre es preferible hacer uso de instrumentos audiovisuales (audio y vídeo) para transmitir con eficacia los mensajes.
  8. TURNO DE PREGUNTAS: La clave de la Rueda de Prensa es el turno de preguntas. Una convocatoria sin permitir preguntas a los periodistas es un grave error, en el que por cierto no paran de incurrir los políticos, últimamente. Las respuestas nunca con monosílabos. La duración para las preguntas siempre generosa.
  9. MATERIAL A ENTREGAR: Los periodistas buscan información de calidad, exclusivas y primicias informativas. No buscan regalos, ni merchandaising. Todo lo que se le entrega deberá ser coherente con la finalidad de la convocatoria.
  10. INFORMACIÓN: Debe entregar (si es posible en tiempo real) un resumen de toda la Rueda de Prensa, tanto en texto, como en imágenes. Audio y Vídeo es para nota. Un resumen aséptico, sintético e informativo.
  11. MONITORIZACIÓN: El seguimiento de lo que publican los diferentes medios de comunicación en los 90 días posteriores a la Rueda de Prensa. Si las informaciones publicadas se alejan de los objetivos iniciales y de los mensajes preparados, el éxito será menor, pero medible.
  12. ANÁLISIS ROI: La Rueda de Prensa debe traducirse en valores tangibles. No en acumular 200 recortes de prensa, 10 apariciones en radio, una intervención en la televisión…etc. La visibilidad en medios de comunicación debe traducirse en mejoras en la percepción de la marca, el conocimiento de la calidad de nuestros productos y servicios. En definitiva, en el incremento de la cuota de mercado, cifra de facturación, beneficios, etc. Unas cifras que se deben analizar siempre a medio y largo plazo.
La periodicidad de las Ruedas de Prensa la marca la identidad de cada compañía y su voluntad en la estrategia de comunicación. Puede celebrar una convocatoria anual con la prensa (muy recomendable) para dar a conocer tus resultados, hablar de la coyuntura macro y microeconómica. O también puedes celebrar encuentros privados con los periodistas (y con los bloggeros más influyentes), de forma colectiva o individual, porque su empresa necesita conocer y estar próximo a los actores que crean e influyen en su prestigio y reputación empresarial.

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