Corrientes subterráneas de prestigio: cuando el éxito reside en la no-visibilidad

Autor: Juan Pedro Molina en nuestro Blog sobre Reputación Digital 

Madrid, 26 de febrero del 2011.- Hace muchos años, el destino quiso que yo fuera el responsable de prensa del II y, más tarde, del III Congreso Nacional de Editores de España. Éste último tuvo lugar en Bilbao; los resultados en comunicación fueron muy buenos y lo mejor de todo es que aprendí bastantes trucos del oficio y conocí gente interesante.

Una de estas personas fue un viejo consultor de la ciudad a quien la organización había contratado para que llevara expresamente la relación con los medios del País Vasco. Era un tipo curtido, listo, que trataba de igual manera a un botones que al mismísimo dueño de la Editorial  Planeta.

El primer día, antes de que Bernardo Atxaga diera la conferencia inaugural (una maravilla, por cierto), todos los ponentes y personal de organización del Congreso se hicieron una gran foto de familia con el Guggenheim al fondo. En ese momento, yo me encontraba hablando en un aparte con el consultor vasco y alguien nos llamó para que nosotros también apareciéramos en la imagen.

—No, no, qué va. No queremos –dijo el consultor.

Le comprendí perfectamente. Seguimos nuestra conversación y empezamos a hablar de forma animada de buenos compañeros de profesión. “¿Fulanito? Es muy bueno, un poco caro, pero es muy bueno. ¿Menganito? De vez en cuando se le va la cabeza, pero es muy bueno también”.

Entonces le cité a X.

—¿Me quieres decir X?

—Sí.

—Pero, X… el X que yo conozco, el que mucha gente se cree que ha muerto…, pero… ése, ése —dijo, enfatizando—, ése es un puto fiera. ¡Es el mejor!

Lo dijo de forma rotunda. Creía que X era el mejor y tenía una evidencia irrefutable: X había trabajado para políticos, para artistas, para magos del balompié, para actrices con y sin suerte, para duques, para gente que construía buques y que viajaba en jets. Y nunca, nunca, nunca había querido aparecer en una foto. Esta buscada no-visibilidad le aseguraba, sin ningún género de duda, que al año siguiente (y al siguiente, después) continuara trabajando para toda una fauna de personajes ilustres o importantes (por dinero) o para pequeños clientes sin recursos (por puro placer). Tener poca visibilidad suponía poder prestar sus servicios un año a, por ejemplo, unos grandes almacenes y, al siguiente, a una ONG. Tener poca visibilidad suponía no quitar protagonismo al cliente, sino dárselo todo a él. El trabajo, los planes de comunicación, las soluciones para las crisis, las enseñanzas que emanan de consejos profesionales: todo, absolutamente todo, quedaba en manos del cliente, pasaba a ser suyo. X no tenía fama, porque lo que tenía, en determinados círculos, era prestigio. Y eso era lo que él buscaba. Prestigio en los circuitos en donde se daba trabajo o donde se conseguían clientes. En un oficio donde el ego debilita y es la causa de envidias y jugarretas a traición, en un sector en donde son frecuentes los bandos (amigos de tal contra amigos de cual), él se mantenía al margen de todo, hacía su propia carrera, a su propio ritmo, ajeno a ruidos de sable y caramelos envenenados.

Cuento esta anécdota porque desde hace algún tiempo, observo en la blogosfera un fenómeno creciente que nos aqueja a los que nos dedicamos de una forma u otra a la Comunicación (sobre todo Corporativa y/o 2.0). Queremos visibilidad. Tanto es así, que la blogosfera (y tuitosfera) se ha convertido en una jaula de grillos en donde cada uno queremos ser los más guapos, los más listos, los más inteligentes. En un doble salto mortal con tirabuzón, tuiteamos de forma compulsiva o nos estrujamos las neuronas para lanzar un tweet genialoide en busca de followers. Y si no somos capaces, da igual: retuiteamos el mensaje de otro reconocido  genio y antes de hacernos eco decimos: “¡Qué bueno! ¡¡¡¡Es genial!!!!!”

¿Por qué queremos esta visibilidad? ¿Por ego? ¿Por captar clientes? ¿Por qué queremos demostrar a toda costa que estamos en la onda o lo listos que somos?

Muy probablemente, la mayoría de nosotros pasamos por alto que no es lo mismo Imagen Pública que Reputación. Queremos trabajar mucho nuestra Imagen Pública, pero ignoramos que es un tercio de nuestra Reputación (los teóricos coinciden al afirmar que reputación es la suma de la Imagen Pública más la consecución de objetivos (en este caso, empresariales), más la RSC o, también, una dimensión ética que va más allá de las acciones meramente materiales.

Gracias a la Visibilidad que nos trabajamos post a post tenemos Imagen Pública. Pero ésta es peligrosa porque su control no está en nuestras manos, sino en la de nuestrosstakeholders. La Reputación, por el contrario, es más estable pues nos la hemos ganado con el paso del tiempo, permanece bajo nuestro control o responsabilidad, es más duradera. Si quieres saber más entre la diferencia entre Imagen Pública y Reputación, te recomiendo un buen cuadro publicado en la web de Villafañe y Asociados. Si, por el contrario, quieres profundizar más sobre el concepto de reputación online, puedes leer este post de Roberto Carreras.

Si la Visibilidad y la Imagen Pública tienen que ver con de qué formacuántas veces apareces y cómo te perciben tus públicos, la Reputación, por el contrario, se asemeja mucho a lo que en realidad tú eres. Moraleja: no gastes tantos esfuerzos en aparecer mucho y con mucho ruido y céntrate en ser ético y publicar pocas cosas pero trabajadas.

Pero, entonces, ¿cómo capto clientes? ¿Cómo voy a transmitir que soy el más genial de todos los consultores? Voy a contarte algo que puede parecer contranatura, pero lo creo firmemente: la reputación online hay que trabajarla también (y mucho) offline. Antaño (también hoy se estila) muchos profesionales de primer nivel cerraban acuerdos jugando al golf, yendo a las Ventas, asistiendo al Real. No te asustes: no te aconsejaré que seas Seve Ballesteros, ni que que te hagas incondicional de José Tomás, o que te sepas de memoria La Traviata. Lo que te digo es que la cercanía, el valor de un silencio o de un tono de voz nunca pueden ser sustituidos por ningún tweet. Las Ventas y El Real son, en nuestro caso, la sala en la que se organiza un congreso o un encuentro sectorial, un lugar de conferencias, un curso de reciclaje profesional. Aprovecha estos escenarios, cultiva en ellos estas fuentes subterráneas de prestigio, consigue clientes pequeños con los que ganes poco pero con los que aprendas mucho. Disfruta de los pequeños momentos que da trabajar en algo que te gusta. Escucha más que habla. Admira pero no idolatres. ¿Visibilidad? ¿Fama? ¿Número récord de followers? Pero para qué los quieres, alma de Dios, si tus problemas del día a día van a seguir siendo los mismos. En esta profesión, el éxito radica, quizá, en tener prestigio en ciertos círculos y la visibilidad precisa en ámbitos generales.