Diamantes de sangre, acusaciones infundadas y gestión de la reputación

Madrid, 7 de setiembre del 2010.- A todos los que nos dedicamos a la comunicación corporativa y las relaciones públicas nos han preguntado en más de una ocasión si nos dedicamos a lavar la imagen de las empresas (o nos han criticado por ello, directamente). El asunto se complica aún más si dices que ayudas a las empresas a gestionar su reputación, algo que muchos traducen de forma automática (y errónea) en “maquillaje para esconder las vergüenzas, los escándalos y los asuntos turbios”. Nada más lejos de la realidad. Gestionar no es manipular, aunque muchos lo confundan.

Este mes de agosto hemos tenido algunas noticias que invitan a la reflexión, precisamente sobre este tema. El juicio contra el ex presidente de Liberia Charles Taylor por crímenes de guerra y contra la humanidad saltó a los medios, entre otras razones, por la supuesta implicación de Naomi Campbell, a quien se acusa de recibir “diamantes de sangre” por cortesía de Taylor. La supermodelo ha dicho que no sabía que se tratara de diamantes, pero Mia Farrow y la ex agente de Campbell han declarado que ciertamente recibió ese regalo y que sabía muy bien qué era. Más allá de si es cierto o no, decisión que corresponde tomar al Tribunal que juzga el caso, lo que me llama la atención es que la modelo ya ha puesto en marcha una campaña para lavar su imagen y contrarrestar los efectos de este escándalo en su reputación.

“Naomi Campbell ya está pensando en cómo recuperarse de la pérdida de popularidad tras admitir en el juicio contra el ex presidente de Liberia Charles Taylor que este le regaló unos diamantes de sangre”, leo en LaVanguardia.es. Al parecer, contará con la ayuda de Sarah Brown, esposa del ex primer ministro británico Gordon Brown, según The Sunday Times. La modelo viajará con ella a Haití, donde visitará una serie de proyectos financiados por la ONG White Ribbon Alliance. Y no sólo eso: por su colaboración con esta y otras ONG, recibirá en octubre un premio de la UNESCO en París.

Campañas como esta no nos ayudan a explicar nuestro trabajo. La gestión de la reputación no debe basarse en maquillar una realidad que no nos gusta, si no en dar a conocer una realidad que deseamos compartir. Como decía Sócrates, la clave está en esforzarse en ser lo que uno desea parecer. Primero hay que hacer bien las cosas y luego, contarlas. Hacerlo bien y hacerlo saber, como reza la máxima de las relaciones públicas.

El deseo de enmascarar la realidad no es único de supermodelos. Algunas empresas también piden cosas parecidas. Han hecho algo mal y, en lugar de reconocerlo y admitir su responsabilidad, en lugar de intentar solucionarlo, quieren taparlo y borrarlo del mapa, como por arte de magia. Y lo cierto es que no existen gomas de borrar universales o tipp-ex gigantes que nos permitan borrar el pasado. Como escribe Ben Mezrich en Multimillonarios por accidente (Editorial Alienta), “el problema de Internet es que nada se hace a lápiz, siempre es a boli. Si pones algo ahí, luego no puedes borrarlo.”  Y creo que la afirmación es aplicable también a la vida en general. Como se suele decir, si no quieres que algo se sepa, no lo hagas.

Se me acusa de algo falso (o cómo combatir las malas lenguas)

Gestionar la reputación no es mentir. Pero, ¿qué ocurre si los que mienten son los otros? ¿Qué pasa si nos acusan de algo que no es cierto? A finales de agosto, el fundador de Wikileaks, Julian Assange, fue acusado unas horas de violador y agresor, y la justicia sueca incluso lanzó una orden de búsqueda. Poco después, la fiscalía retiró los cargos y anunció “que no es sospechoso”. Fueron sólo horas, pero el daño ya estaba hecho. La noticia llegó a las portadas de los todos los medios del mundo y el día en que sucedió todo, el 21 de agosto, el tema se convirtió en trending topic en Twitter.

Para situarnos, Wikileaks es la web que recientemente publicó documentos clasificados del ejército de Estados Unidos sobre la guerra de Afganistán, filtración que ha hecho tambalear los cimientos del ejército y la política estadounidense. Al poco de aparecer los primeros documentos, Assange explicaba en ElPaís.com: “damos buena información sin intereses empresariales ni políticos”. Días después, Wilileaks anunció que en breve daría a conocer otros tantos informes secretos. Con cerca de 800 colaboradores, Wikileaks es un buen ejemplo de lo que se puede lograr aprovechando la participación y el conocimiento compartido en la Red, aunque el objeto compartido no siempre sea del agrado de todos. De hecho, algunas voces ya se refieren a este wiki como la garganta profunda de Internet.

¿Qué hacer ante una situación así? Assange y sus colaboradores declararon rápidamente que las acusaciones eran infundadas, que se trataba de una “sucia treta” y que tras ellas se escondían “ciertas organizaciones que querían perjudicar a su web”. Una buena reacción, desde mi punto de vista. Como mínimo, que conozcan nuestra postura. No obstante, cabe preguntarse hasta qué punto afectará esto a la reputación personal de Assange y, por extensión, a la de Wikileaks. En cualquier caso, la rapidez con que funciona la Red evidencia, una vez más, la importancia de saber qué se cuece en los medios sociales, para poder actuar, responder, reaccionar cuando sea necesario.

Situaciones como estas nos muestran que la reputación no ha muerto, como vaticinaba hace unos meses Michael Arrington en TechCrunch (por cierto, que no ganamos para partidas de defunción, cuando no son los blogs, es la web). Es cierto que sumar el nuevo escenario digital a la gestión de la reputación no facilita las cosas, precisamente. De hecho, se convierte en todo un reto. Pero la dificultad no justifica dar la batalla por perdida. Como escribe Patricio Robles en un post en el que responde a TechCrunch: “a good reputation leads to trust, and trust greases the wheels of long-term success”. Los beneficios de gestionar activamente nuestra reputación (también digital) son muchos, y los riesgos de no hacerlo son mucho mayores.

Como explica el experto en reputación Charles Fombrun, presidente del Reputation Institute, en este vídeo (a partir del minuto 1:58, aunque vale la pena verlo todo; a partir del minuto 4:15 habla de reputación digital) el valor de las empresas incluye sus intangibles. “Si contáramos cada silla, cada fábrica, cada oficina bancaria que posee una organización, no obtendríamos su valor real. La diferencia entre el valor de mercado y el valor real es su reputación”. ¿Alguien duda aún de la importancia de la reputación?