¿Cómo medir la Reputación Corporativa?

Madrid, 9 de julio del 2010. “Medir un intangible, para mejorarlo”. Este deseo de cualquier empresa es para muchos una utopía y para otras una ciencia cierta. El “Reputation Institute” creó una herramienta para cuantificar la reputación corporativa: “Rep Trak” que analiza 23 variables agrupadas en 7 categorías:

Productos y Servicios

Innovación

Ambiente laboral

Gobierno corporativo

Compromiso Ciudadano

Liderazgo

Rendimiento

Sin duda, un modelo a tener en cuenta y amoldarlo a la realidad de cada empresa. Una gran multinacional puede usar directamente el “Rep Trak”, pero no así una pequeña compañía. En este sentido, hoy hemos leído la siguiente información publicado en el portal español http://www.puromarketing.com sobre la medición de la calidad en las marcas. Tanto los datos, como las citas, son dignas de una reflexión meditada:

Definir los estándares de calidad que una marca debe adoptar para ser fuerte, y medirlos no es tarea fácil. Transparencia, claridad, solidez, diferenciación… son solo algunos de los calificativos que se barajan. No percibir la monetarización de intangibles acelera el ritmo cardíaco de los consejos de administración. A pesar de que nadie duda hoy día de su importancia y necesidad, la falta de parámetros brinda cierta sensación de estar tirando el dinero a la basura. Para estudiar este fenómeno y ponerse de acuerdo en torno a estándares de valoración empresas, investigadoras de mercado, consultores, abogados y auditores de 11 países diferentes han puesto en marcha el proyecto ISO/PC231 Valoración de la Marca. En España, es impulsado por Aenor y presidido por el Instituto de Análisis de Intangibles.”Hace 30 años, el 80% del valor de una compañía podía expresarse mediante el balance, ahora ya no es posible porque el modelo económico de estar basado en elementos tangibles a estarlo en componentes intangibles”, explicó a Expansión el director de valoración de marcas de Interbrand, Nick Stucky. El director insistió en que no tenía por qué existir un único sistema de medición. Según él, éstos son semejantes en todos los países reconociendo que se usan “metodologías poco fiables”. De momento está previsto que este año presenten un borrador para que el público general aporte sus sugerencias. Así, las conclusiones estarán listas para ser aplicadas en 2011. La crisis parece no haber movido los parámetros para calibrar. “El proceso sigue siendo el mismo, solo que el riesgo es mayor y los porcentajes de crecimiento no son tan agresivos como antes o incluso pueden caer, pero las marcas fuertes se comportarán bien”, aclaró el director de marcas de Interbrand a Expansión. Según éste, existen cuatro estrategias que las marcas emprenderán para subsistir a la crisis: “Habrá empresas que opten por reposicionar su marca en este cambio de ciclo; en otros sectores como la distribución, con empresas establecidas en una posición de alta calidad, se seguirá trabajando el precio; hay compañías de lujo, como Rolex, que apuestan por no cambiar nada; y otros sectores, como la banca, van a sufrir una dramática reorganización”.

En cualquier caso, la medición de la reputación corporativa es un asunto que deberemos analizar en próximas ocasiones. Por ejemplo, el concepto de prestigio, ¿es el mismo en Bolivia que en Alemania?, ¿en España y en Japón?.

4 thoughts on “¿Cómo medir la Reputación Corporativa?

  1. Estimados amigos:

    Antes que nada, os agradecemos mucho vuestra mención y vuestro análisis sobre RepTrak. Ciertamente, es importante medir y obtener datos contextualizados que den lugar a análisis fiables de un intangible tan importante como la reputación, y desde Reputation Institute creemos que es algo que deben hacer todas las empresas, multinacionales, grandes, y pequeñas. Asimismo, creemos que RepTrak es una herramienta perfectamente escalable, en consonancia con la idea de que la reputación corporativa no es patrimonio exclusivo de grandes corporaciones.

    RepTrak es, de hecho, un modelo escalable, en términos técnicos y de costes (se diseñó para que funcionara en diferentes escenarios, por eso es tan fiable y es el estándar de facto de muchas compañías importantes en el mundo) y que se adapta a cualquier estructura empresarial. Las siete dimensiones que apuntáis son factores que todas las empresas, sin excepción, deben considerar a la hora de medir su reputación, aunque los atributos (esto es, los elementos que conforman cada una de esas dimensiones) difieren sensiblemente en el caso de una multinacional respecto al de una cadena de pastelerías en una ciudad de provincias: las dos compañías deben preocuparse por ofrecer buenos productos y servicios, por innovar, por crear un ambiente laboral positivo, por gestionar bien el negocio, por involucrarse con la comunidad, por ser líderes y por tener buenos resultados económicos, pero los elementos que tendremos en cuenta a la hora de medir cada una de estas dimensiones variarán en función del alcance de su actividad. Por ejemplo, si midiésemos la dimensión “innovación” en una compañía de telecomunicaciones, deberíamos tener en cuenta el presupuesto que dedican a la I+D+i, los descubrimientos o nuevas tecnologías que están usando, su capacidad de penetración en sus clientes… etc.; en el caso de nuestra cadena de pastelerías, habría que analizar si usan nuevos procesos de preparación y distribución que les diferencien de su competencia, si incorporan nuevos ingredientes, si elaboran recetas propias y únicas, etc.

    Igualmente, los stakeholders de una gran empresa no son comparables a los de una PYME, pero esto no quiere decir que las PYMES no tengan grupos de interés a los que atender. Por otra parte, RepTrak también es escalable en cuanto al ámbito del estudio, es decir, al tamaño de los mercados (en términos cuantitativos y geográficos), por lo que es perfectamente adaptable a la actividad de una PYME.

    Estaremos encantados de poder explicaros con más detalle el funcionamiento de RepTrak, su fiabilidad, flexibilidad y escalabilidad, y de enviaros más información sobre nuestra herramienta estrella. Podéis encontrarnos en Twitter (@RISpain) y en LinkedIn, o visitar nuestro blog en Expansion.com, El Pulso de la Reputación, o enviarnos un e-mail a prensaycomunicacion@reputationinstitute.com. Estamos a vuestra disposición!

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    1. Ana María:

      Gracias por tu comentario. Vamos a seguirte en Twitter, en Linkedin, y nos encantará cerrar sinergias y conocimiento. Nuestra trayectoria empresarial es de tan solo 10 años al gestionar la reputación corporativa de unas 40 marcas de multinacionales, pymes e instituciones. Estamos en contacto.

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